房产平台的中心化流量是怎么形成的?

在房地产服务行业，对于从业者而言，中心化流量的形成是一种无意识而又被动的过程。从一开始不知道怎么使用网络工具到被工具统治，这个过程只经历了短短的几年。

贝壳出现之前，房产网络平台几乎都是流量型平台。通过对C端（消费者）免费，吸引大量用户和大量B端（商家）的参与，把平台获取的流量通过广告位或端口的形式卖给B端，盈利核心是广告变现。流量的获取、分配、交易和变现各个环节，都通过平台来主导。平台通过搭建流量分配的规则，实现对流量分配的主导权，实现流量变现的中心化控制和闭环逻辑。

平台中心化的本质就是：入口、规则、发言权在我这里，你只能跟我玩。在门户网站和PC端为主的时代，几乎都是中心化为主。

中心化流量的形成，其达成的核心条件有三个方面：一是市场环境的可塑性基础，二是流量主导者的操控力，三是对流量参与者的利益诱导和行为引导。这也充分体现了房产服务行业在互联网技术及信息发展过程中的特点。

条件一：市场环境的可塑性

房产互联网早期，无论是房产开发公司、代理公司还是经纪公司，在一手新房或二手房销售环节，对于互联网信息技术的建设及营销工具的应用方面都非常薄弱。2011年潘石屹和周忻发起第一次网上拍售房源之前，一手新房项目的营销模式和宣传模式几乎都以"广告营销+售楼处接单+代理分销"为主，很多房企在互联网方面都是小白。SOHO和新浪乐居联合的拍房营销成为房地产第一个互联网直卖房的营销事件，也成为房企扎堆学习和拥抱互联网的范例，二手房的租赁和售卖，在移动互联网营销开始之前，其营销方式就没有任何多余的选择路径，无外乎是选择感觉流量更好的网络平台A还是B而已。

在互联网技术的投入和建设方面，早期的房地产公司和中小型经纪机构都显得不太在意。从开发商角度而言，房地产开发是以资源和资金为核心的产业，拿地和融资才是核心，在卖方市场为主的时代，营销只是走形式的过程而已。对于经纪机构而言，房产服务是以信息匹配为主的商业模式，高频的需求只需要非常简单原始的信息撮合就可以完成。2008年，据《房地产行业网络广告投放报告》调查，有61.9%的房地产企业没有自己的网站，仅有8.8%的房地产企业网站电子商务评分达到中级。直到2014年被收购以前，德佑地产也没有认真的做过自己的官网推广房源。

这两种业态在互联网的广告投入和技术基础能力建设方面，都表现得非常迟缓和谨慎。在移动互联网开始前，房地产广告投放几乎80%以上依靠传统媒体，互联网广告以搜房网为首的中心化平台的依赖近乎绝对。从2002年到2014年的房地产广告投放数据可以清晰地看到这种变化：

        2002年-2014年房地产广告投放 （数据来源于历年广告投放报告）

2002年，全国房地产广告投放总额101.5亿元，其中传统媒体101.4亿元（占比99.9%），网络广告仅0.1亿元（占比0.1%）。到2012年，广告总额达到392亿元，传统媒体350亿元（占比89.29%），网络广告42亿元（占比10.71%）。2013年是一个关键拐点，广告总额286亿元，传统媒体203亿元（占比70.98%），网络广告83亿元（占比29.02%）——网络广告占比首次接近三成。2014年，广告总额384.6亿元，传统媒体282亿元（占比73.32%），网络广告102.6亿元（占比26.68%）。

十多年间，网络广告的占比从0.1%上升到近30%，虽然增长显著，但传统媒体仍然占据主导。这说明房地产这个庞大的行业，在互联网化进程中整体上是迟缓的，而这种迟缓恰恰为中心化平台的崛起提供了可塑的空间。

条件二：流量主导者的操控力

流量主导者对流量的操控力，是平台经济的核心。

以新浪乐居和搜房网为主的门户网站，几乎成为PC时代房产服务平台的中心。两个公司都以相同的方式整合了大量的市场资源，圈占市场规模，形成流量购买力和控制力，最终实现上市目的。

以搜房网为例，通过一系列连贯性操作：2005年与MSN中国达成战略合作推出房产频道；2006年获得澳洲电讯（Telstra）2.54亿美元投资；2008年获得整站Alexa全球排名第136位，成为全球最大的房地产门户网站；2010年9月在美国纽交所上市，市值一度达到约14亿美元。

据《2010年中国房地产网络展示广告市场研究项目报告》显示：在2010年中国互联网房地产行业展示类广告中，推广项目总量28902个，搜房网占18418个，占比63.7%，是第二名（新浪房产）的近3倍。在2009年至2010年两年的房地产行业大事件评选中，搜房网均获得了超过73.7%的参与者投票，平台上注册用户达到2000万人，是其竞争对手的数倍。最多的时候，搜房网覆盖300多个城市，员工人数将近9000人，几年时间里一直成为行业领头羊。在垂直房产门户网站队列里，搜房网在流量抓取和控制方面做到了极致。

网络展示渠道的控制，等于制空权的控制，牢牢把控流量来源。这种通过从各个渠道批发购买流量再零售出去的逻辑，是普遍流量型网站的核心逻辑。其本质是先通过资本的购买力和广告词的渲染形成眼球注意力，然后运营将平台所获得的流量，通过固定的广告展示位以及一个个房源端口广告等方式售卖出去，实现其巨大的经济价值。

条件三：对流量参与者的利益诱导和行为引导

对于分散的二手房业务，平台无法通过自己的工作人员去收集和上传信息，只能依靠大量依附在二手房楼盘的经纪人。平台只要抓住了经纪人，就抓住了一切。

所以，早期的端口都是免费的。平台公司大量BD人员带着资料免费培训宣传，鼓励经纪人使用，网站对房源发布也不限量，也没有真假审核——先让你用上瘾，再慢慢收钱。

当经纪人通过端口获得了客户和成交后，平台就有了最好的"活广告"——经纪人口口相传，带动更多经纪人加入。随着平台流量越来越大，经纪人也越来越多，平台开始引入排名机制、竞价机制。不是每个人都能获得好位置，想要靠前展示？付费。想要更多曝光？付费。经纪人的相互竞争，反而强化了平台的话语权。

当经纪人已经在平台上积累了房源、客户、评价等数据后，离开平台的成本变得极高——这不只是换个端口的问题，而是放弃了已经建立的线上经营资产。

在市场条件和房产平台操作的组合下，平台中心化格局和能力得以实现。这种通过从各个渠道批发购买流量再零售出去的逻辑，本质上就是资本合力产生的规模化购买能力，试图在房源展示和注意力控制上形成垄断。再对流量批发端形成高比例的市场占有率——比如，固定广告位需要排期，提高单次广告价格；增加端口量的开设，提高单个端口广告价格和套餐价格等等。

这种现象在58同城收购安居客和赶集网、链家开启链家网后开始改变，搜房网逐步走下神坛。表面上是端口费涨价导致被抵制的结果，其本质核心原因是在更多更大的资本面前，搜房网没有持续争夺广告购买力，无法持续维持"眼球经济"的竞争力。

在市场条件和房产平台操作的组合下，平台中心化格局和能力得以实现。以搜房网为例，通过一系列连贯性操作，据《2010年中国房地产网络展示广告市场研究项目报告》显示，在2010年中国互联网房地产行业展示类广告中，推广项目总量28902个，搜房网占18418个，占比63.7%，是第二名（新浪房产）的近3倍；广告创意总量48374个，搜房网占29693个，占比61.3%，是第二名（新浪房产）3倍以上；广告主数总量2672个，搜房网占比73.7%；当期搜房网有1100万条在线房源，日均访客1200万人次，全国购房者注册用户达到2000万。在搜房网、新浪房产、搜狐焦点网三大核心网站中，搜房网广告市场占70%以上。最多的时候平台覆盖300多个城市，员工人数将近9000人，几年时间里一直成为行业领头羊。 可以说，在垂直房产门户网站队列里，搜房网在流量抓取和控制方面做到了极致。

网络展示渠道的控制，等于制空权的控制，牢牢把控流量来源。这种通过从各个渠道批发购买流量再零售出去的逻辑，是普遍流量型网站的核心逻辑。其本质先是通过资本的购买力和广告词的渲染形成的眼球注意力，然后运营将平台所获得的流量通过固定的广告展示位，以及一个个房源端口广告等方式售卖出去实现其巨大的经济价值。