年近半百的广告狂人抵押房产创业，用泰山众筹的逻辑做实业，两年亏了几百万，合伙人撤资跑路，他还在死撑。我以为自己会是最先离开的那个人，却没想到被他的“善”困在了原地。
05让我给你描述一下我们公司的现状。300平的办公室，有一半用来堆货了。走廊两侧码着齐人高的纸箱，从门口一直延伸到最里面的老板办公室。你走进来的时候得侧着身子过，像走迷宫一样七拐八拐。那些纸箱上印着各种各样的产品名称、功效说明和条形码。有些纸箱已经堆了快一年了，边角被蹭得发毛，胶带封口的地方翘起来，露出里面整整齐齐码放的产品包装盒。这些货是怎么来的呢？故事是这样的——去年年初，陈总通过孙总的供应链资源，接触到了一家做健康产品的代工厂。工厂的老板姓周，四十出头，在行业内干了十几年，技术底子很扎实。他给很多知名品牌做过代工，手里握着好几个独家配方。陈总去参观工厂的那天，周总亲自接待，带他走完了整条生产线。从原料仓库到配液车间，从灌装线到包装线，每一个环节都讲解得很详细。在参观结束的时候，周总拿出了一款新产品——益生菌固体饮料。“这款产品的配方是我们自主研发的，”周总说，“菌株活性、配比、口感，都经过了三轮优化。如果是贴牌生产，市面上同类型的产品里，这个配方能排进前三。”陈总接过样品，仔细看了包装上的配料表，又打开一包倒进杯子里冲泡。他尝了一口，沉默了几秒，然后说：“这个，能爆。”那天回到公司之后，他立刻召集我们开会。“我跟你们说，今天在周总那边看到了一款产品，绝对是爆款。”他站在白板前，马克笔在手，眼睛发亮，“益生菌这个赛道，我研究过了，市场规模每年增长百分之三十以上，但市面上没有一个真正有统治力的品牌。为什么？因为大家都在做概念，真正能打的配方没几个。周总这款，我喝了，口感好，溶解快，关键是菌株活性有保障。”他开始在白板上画图。左边写着“市场需求”，右边写着“产品优势”，中间画了一个巨大的箭头，箭头上面写着“爆款”两个字。“我们第一批先拿多少？”王哥问。“五万盒。”会议室里安静了一秒。王哥的笔在笔记本上停住了。“五万盒？”他重复了一遍，“陈总，我们之前最高的单月销量才三千盒。”“那是因为之前的产品不行，”陈总挥手打断了他，语气里有一种不容置疑的笃定，“好的产品自己会说话。你们信不信，这批货三个月内清完。”孙总也在会上。他靠在椅背上，手指敲着桌面，沉默了很长时间。“老陈，”他最终开口了，声音慢条斯理的，“我建议第一批先拿五千盒，跑通模式再放大。五万盒的库存压力太大了，万一——”“万一什么？”陈总转过身来，马克笔指着孙总，“老孙，你就是太保守了。我做了三十年营销，什么产品能爆我一眼就能看出来。这批货，我心里有数。”孙总推了推眼镜，没有再说话。后来我才知道，那五万盒益生菌的货款，是陈总抵押了北京那套房子的其中一套换来的。“意气风发”，这个词用来形容那时候的陈总，再合适不过了。三个月早过了。那批货还在。五万盒，卖出去的不到八千盒。剩下的四万多盒，整整齐齐地码在办公室和地下仓库里，像一座沉默的纪念碑。打折？打了。五折、三折、买一送三，能用的促销手段全用了。但问题是——第一批买过的人没有复购。为什么？因为不好喝。或者说，没有他们想象中那么好喝。益生菌这种东西，功能性是需要长期坚持才能感受到的，但口感是第一印象。第一印象不好，就没有第二次。王哥做过一次用户回访，打了五十个电话，有四十三个人接了。其中三十一个人说“味道怪怪的”，二十六个说“喝了没什么感觉”，只有四个人表示“还可以”。这个数据王哥没有给陈总看。他把那张统计表压在了一摞文件的最底下，用一个空的咖啡杯盖住了。06陈总不是一个蠢人。恰恰相反，他是我见过的最聪明的人之一。他有一种很奇怪的特质——永远能举一反三。你跟他说一个概念，他能立刻衍生出三个版本，然后每个版本再延伸出三个应用场景。他的脑子里好像装了一个永不停歇的念头制造机，随时都在往外冒想法。上个月，他在研究抖音的算法推荐机制。研究了三天之后，他画了一张A3纸大小的思维导图，上面密密麻麻地标注着“完播率”、“互动率”、“粉丝画像”、“标签权重”等各种术语，每一个术语旁边都写着对应的运营策略。“你们看，”他把那张纸拍在公司群里，“抖音的底层逻辑是内容即流量，流量即用户，用户即渠道。我们之前的私域运营为什么跑不通？因为我们没有公域入口。抖音就是我们的公域入口。”然后他开始规划抖音账号的内容方向。第一个方案是“老板创业日记”——拍他本人的日常，展现一个创业者的真实状态。第二个方案是“产品溯源之旅”——去工厂拍生产流程，展现产品的品质。第三个方案是“用户见证实录”——拍真实用户的反馈和变化。他一个人，一个晚上，出了三个完整的脚本方案。但问题是——这些方案，没有一个被完整执行过。因为没有预算。拍视频需要设备、需要剪辑、需要投放，每一项都要花钱。而账上的钱，连下个月的房租都快付不起了。陈总的困境就在这里——他的思维永远是“广告人思维”，习惯了大预算、大制作、大覆盖。哪怕他在努力地往“互联网思维”靠拢，骨子里还是那个央视标王。他关注了几百个抖音博主，每天刷到凌晨两三点，收藏了几百条他觉得“可以借鉴”的视频。但他的审美和网感，始终和主流互联网内容隔着一条河。他做出来的内容，总有一种挥之不去的“广告味”——太正了，太满了，太像在“告诉”别人什么了。他不理解为什么一个女孩对着镜头吃一碗泡面能有几百万播放量，而他自己花了一整天拍出来的产品测评只有两百个观看。“这不对，”他有一次刷着手机，眉头拧成一团，“这条视频的拍摄手法、构图、光影，全是错的。但它就是火了。为什么？”王哥在旁边小声说了一句：“因为它真。”陈总抬起头，看着王哥，眼神里有一瞬间的茫然。“真？”“嗯。那条视频就是一个人用手机拍的，没有脚本，没有打光，没有剪辑。她就是在吃一碗泡面，边吃边说她今天的心情。就这么简单。”陈总沉默了很长时间。“你是说，我们做得太‘像’广告了？”王哥没有回答。
他只是低头在笔记本上写了几个字，我偷瞄到：
“他是广告的奴隶。广告成就了他，也困住了他。”07我们的用户群体，是一群年龄相对较高的人。四十到六十岁，有点闲钱，有点闲时间，对健康有焦虑，对互联网有距离感。这批人是最难用互联网思维来运营的。你让他们在微信群里接龙下单——他们不知道什么是接龙，发了半天发出来一条“好的”两个字。你让他们分享裂变海报到朋友圈——他们不知道怎么保存图片，不知道怎么发朋友圈。你让他们邀请好友助力——他们直接把手机关了，说“太麻烦了，不弄了”。
陈总曾经试图改变他们。他在社群里发了十几条教程，教大家怎么用小程序下单、怎么生成分享海报、怎么查看返利记录。发完之后，群里安静了半个小时，然后一个六十多岁的大姐发了一条语音：“陈总啊，我看不懂啊，我还是打电话给小林吧。”那条语音有59秒，陈总听完之后，把手机放在桌上，整个人靠在椅背上，盯着天花板看了很久。“他们不是看不懂，”他后来跟我说，声音很低，像是在跟自己说话，“他们是不想学。在他们那个年代，信任是靠人和人之间面对面建立的，不是靠一个手机屏幕。”他停了一下。“但问题是，人和人之间面对面，效率太低了。我一个人一天能见几个人？十个？二十个？这跟互联网的指数级裂变比起来，差了多少个数量级？”他没有等我回答。“差了三个数量级。一千倍。”那天晚上他又加班到很晚。我走的时候，看到他办公室的灯还亮着，白板上又多了一些新的内容。我凑近看了一眼，是两个字，写了很多遍，每一遍的笔迹都不一样，像是在反复揣摩这两个字的写法。那两个字是——“信任”。08有一次，一个客户在社群里发飙了。起因是她在小程序上下了一单按摩披肩，地址填的是旧家的地址，快递寄过去之后没人签收，被退回了。她发现之后在群里@所有人，语气很冲：“你们怎么回事？我付了钱的东西为什么不给我送到？我打了三个电话都没人接！你们是不是骗子？”当时是晚上九点。客服已经下班了，群里没有人在线。但陈总在线。他在群里回复了一句：“姐，您别急，我来处理。”然后他做了一件所有人都没想到的事——他查到了那个旧地址，开车过去了。那天广州下暴雨。从公司到那个地址，导航显示三十五分钟。他开了将近一个小时，因为雨太大了，路上的车都开得很慢。他到了那个地址之后，发现是一个老旧小区的6楼，没有电梯。他爬上6楼，敲了半天门，没有人应。他又打电话给那个客户，确认了地址之后，发现客户已经把那个房子租出去了，租客不在家。他站在6楼的楼道里，浑身湿透，鞋里能倒出水来，给客户打了一个电话。“姐，我到您旧地址了，没有人。您方便把新地址发给我吗？我直接给您送过去。”那个客户在电话那头沉默了十几秒。“陈总……你亲自去的？”“对，我刚好在附近。”他说了谎。他住的地方在城市的另一头，距离那个旧地址至少四十分钟车程。客户发了新地址过来。他又开了二十分钟，到了客户现在住的小区。客户下楼来取，是一个五十多岁的阿姨，穿着一件碎花睡衣，头发用发夹别着，脚上趿着拖鞋。她把快递接过去的时候，看到了陈总湿透的裤腿和那双还在往外渗水的皮鞋。“陈总，”她说，声音有点发颤，“你……你怎么不叫人送呢？你自己跑一趟干什么？”陈总笑了笑，雨水顺着他的鬓角往下淌。“姐，您是我们的老客户了，这点事我肯定亲自给您办好。”那个阿姨站在单元门口，看着陈总转身走进雨里，突然喊了一声：“陈总！”他回过头。“你等一下。”阿姨转身进了单元门，过了两分钟又出来了，手里拿着一把伞和一条干毛巾。“伞你拿着，毛巾擦擦脸。你这个样子开车太危险了。”陈总犹豫了一下，接过了伞和毛巾。“谢谢姐。”“谢什么谢，”阿姨摆摆手，“是我该谢谢你。你这个人，实在。”那天晚上，那个阿姨在社群里发了一条长语音。五十六秒，我听完之后鼻子酸了一下。她说的是：“我跟你们说，陈总这个人，我活了几十年，没见过这么实在的老板。这么大的雨，他自己开车给我送快递，裤腿全是湿的，鞋里都是水，你们说这种人，他卖的东西能差吗？我信他。我不信产品我都信他。你们谁要是再说他是骗子，我第一个不答应。”陈总在群里回了一个抱拳的表情，说：“应该的。”没有多余的话。
