房产营销总的“生死局”
过去十年，中国房地产行业经历了黄金时代的巅峰与白银时代的落幕。在市场上行期，房企营销总如同站在风口的 “弄潮儿”，凭借市场上行红利轻松完成销售目标，成为企业内呼风唤雨的核心角色。他们的名字常与热销楼盘、百亿销售额绑定，仿佛拥有点石成金的魔力。然而，随着行业进入深度调整期，市场下行、政策收紧、购房者信心不足等多重压力叠加，曾经风光无限的营销总们，如今却集体陷入 “生死局”。他们既要面对市场的冷酷洗牌，又要承受公司内部的业绩重压；既要在存量竞争中寻找破局之道，又要在行业变革中挣扎求生。更难熬的是，这份职业早已褪去光环，只剩下无处言说的无奈与心酸。我认识一些营销总，也经常有交流，正好我负责的楼盘最近开盘，所以就突发想写一个关于操盘手处境。
牛市红利的“能力幻觉”
2010-2020年，中国房地产市场迎来前所未有的黄金十年。尤其是一线城市，房价持续上涨，购房者恐慌性入市，买到即赚到成为市场共识。在这样的背景下，房企营销总的工作似乎变得异常简单。彼时，只要拿到核心地段的土地，打造符合市场主流需求的产品，再配合简单的广告投放和渠道铺排，楼盘便能实现热销。北京、上海、深圳等一线城市的热门楼盘，甚至出现“彻夜排队抢房”“开盘即售罄”的盛况。数据显示，2015-2018年，一线城市商品房平均去化率超过80%，部分核心区域楼盘去化率更是达到100%。在这种市场环境下，营销总的业绩一路飘红。许多营销总凭借所在企业的资源优势和市场东风，轻松实现年度销售额破百亿，甚至数百亿。他们被视为企业的“功臣”，享受着高额薪酬和至高荣誉，对外，他们侃侃而谈营销秘籍，接受掌声与鲜花。那时的他们，真的以为自己是点石成金的“营销大神”，是业绩增长的核心引擎。牛市中，营销总们往往将销售业绩的爆发归功于自身的营销策划能力、团队管理能力和市场判断能力。他们沉迷于节点营销和事件营销带来的短期热度，却忽略了市场红利才是业绩增长的核心驱动力。有无数营销大神曾经被开发商捧为坐上宾，然而却在当下市场下行中付出比曾经200%的努力，依然换不来几组看房客户。以前觉得自己能力多强，现在才明白，那时候是市场推着你走，就算换个新手来，也能卖得不错。这种满是不甘与心酸应该是当下营销总最真实的写照，而这种落差，像一把刀，割着每一位营销总的自尊。巧妇难为无米之炊
当前，中国房地产市场进入深度调整期，宏观政策、市场供需、购房者心态均发生根本性变化，这些因素共同构成了营销总难以突破的枷锁。近几年市场高度下行，疫情后各项针对房地产的收紧动作不断，而今市场供应发生逆转，购房者购房心态发生变化，随着国际环境不确定性的增强和企业的收益下降，带来的降薪和裁员阴影，让当下的客户的观望情绪非常浓厚。在多重压力下，即使营销总拥有丰富的经验和出色的能力，也难以改变市场的整体走势。他们制定的营销方案往往收效甚微，精心策划的推广活动也难以打动购房者，这种努力却无用的无力感，让许多营销总身心俱疲。工作比以前更累了，但是结果比以前更差了。现在房企动辄上万百的营销费，却换不来几套成交，客单价贵得吓人。无论怎么做，市场就是不买单。更无奈的是，公司领导并不理解市场的艰难。领导只会盯着销售数据，质问“为什么卖得这么差”、“投入的营销费用有没有效果”。对于营销总而言，最痛苦的不是工作辛苦，而是明明拼尽全力，却只能看着业绩下滑，无能为力。高佣转介：饮鸩止渴
由于投入和产出不成正比，客单价更高的原因，现在营销总都选择为成交付费，随着市场下行，传统营销渠道失效，高佣转介成为房企去化的“救命稻草”。近年来，一线城市高佣转介佣金比例不断攀升。2019年，一线城市楼盘转介佣金普遍在1%-2%；到2023年，部分楼盘转介佣金已高达3%-8%，甚至出现“佣金超过房价10%”的极端案例。以深圳龙华某楼盘为例，一套总价500万的房子，转介佣金高达40万，相当于一个普通白领5-10年的工资收入。高佣转介的疯狂蔓延，导致中介机构成为市场的“主导者”。房企为了争夺中介资源，纷纷提高佣金比例，陷入恶性竞争。中介机构则凭借信息优势和客户资源，不断向房企索要更高佣金，进一步压缩了房企的利润空间。对于营销总而言，高佣转介是一种“饮鸩止渴”的做法，但在业绩压力下，他们却不得不为之。更让他们感到屈辱的是，曾经被他们视为“合作伙伴”的中介机构，如今却成了“大爷”，营销总不得不放下身段，小心翼翼地维系着与中介的关系。曾经行业内有头有脸的营销总，如今却要每天陪着笑脸，给中介机构的负责人打电话、发微信，甚至亲自上门拜访，只为了让对方多带几组客户来看房。以前都是中介围着营销总转，让营销总给房源给折扣，不惜花重金去维护营销总的关系，而今却变成了营销总下场维护中介关系，请人吃饭，只为换取一下优先重点推盘的机会。营销总更不惜花钱给“台底费”（成交一套开发商额外再给红包）。更有中介公司要求房企提供带客奖，复看奖等额外奖励，房地产企业已经被中介绑定得没有什么尊严可谈，但是为了换来成交，都必须要做。而当下房地产企业本身利润就很小，而且很大处于亏损，但是为了卖楼回款，都不得不答应中介公司的要求。降价的艰难抉择
在库存高企、需求萎缩的背景下，降价成为房企去化的唯一选择。2022年以来，一线城市房企纷纷启动降价促销，降价幅度从5%到30%不等，而且没有停下来的意思。深圳光明中心区某楼盘，2022年开盘均价为5.1万元/平方米，到现在已经降到约3.6万元/平方米，每平方米降价1.5万元，一套100平方米的房子总价下降150万元。很多开发商也纷纷推出“特价房”“工抵房”“首付分期”“0首付低首付”等优惠政策，试图刺激市场需求。降价促销在短期内确实能够提升楼盘去化率。比如上个月龙华中心一个楼盘，开盘当天成交不到两位数，降价后，一周内去化率从1-2套提升至20-30套水平。但这种效果往往是短暂的，随着周边楼盘纷纷跟进降价，市场陷入“降价、观望、再降价”的恶性循环。降价促销虽然能解房企的燃眉之急，但也带来了多重风险：一方面，降价会损害已购房业主的利益，引发业主维权，而作为项目营销负责人，营销总往往成为业主维权的“头号目标”，承受着巨大的压力。另一方面，降价会受到公司内部的质疑和指责。部分房企老板认为，降价会影响楼盘的品牌形象，导致利润下降，因此对降价促销持反对态度。营销总在提出降价方案时，往往需要反复沟通、汇报，承受着巨大的内部压力。还会被扣上“没有能力，只会降价”的帽子。生存危机
在双重压力下，许多营销总身心俱疲，甚至产生了辞职的念头，但为了生计，他们只能咬牙坚持。能在这个行业生存下来且还有一定能力的年纪都不小了，大多是中年人，上有老下有小，房贷车贷等等，降薪都不敢辞职是当下营销总的处境，担心被辞退，只能更用心工作，甚至失去陪家人的时间，休息都不得安宁，手机从早到晚响个不停，更不敢生病，不敢轻易请假。另外假设楼盘卖得太好，公司会认为卖便宜了；假设楼盘卖得太差，要承受巨大的业绩压力，左也不是右也不是。有一项数据研究，说地产从业人员有80%的人正在走向抑郁症，足以说明这个行业的严峻程度了。房企营销总的生死局，本质上是中国房地产行业从高速增长向高质量发展转型的缩影。在市场红利消失、行业竞争加剧的背景下，营销总们的能力幻觉被打破，陷入了前所未有的困境。他们承受着市场的冷酷、公司的压力、业主的指责、渠道的刁难，满肚子的无奈与心酸，却无处诉说。没有什么行业是永恒不变的，任何行业都有周期波动，营销总这个房地产行业定海神针的角色，正在老旧更替，活下来的将会是未来地产周期里的王者，而淘汰的也注定要永久离开这个行业。
