作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
现在零售实体店真的太难做了，以前线下零售黄金期，让不少以实体零售为主的品牌吃到了时代红利，赚得盆满钵满。
但今非昔比，在时代的洪流下，更新换代是行业发展的必然。
自2010年起，中国零售电商进入高速发展期，中国消费者开始产生新的消费习惯。
最先挤压的就是那些凭借高毛利与信息差称霸一时的中高端实体店。
图源：化妆品观察 品观
比如，曾豪言要做“中国版丝芙兰”的名媛名妆，就撑不住了。
25年从夫妻小店做到浙江高端连锁
“中国丝芙兰”梦还是碎了
6月12日，阿里司法拍卖平台显示，台州名媛名妆化妆品有限公司（下称“名媛名妆”）名下17枚商标将于6月29日公开拍卖，起拍价仅2000元。
图源：阿里资产
被拍卖的17个注册商标，主要集中于第3类（日化用品）。
包括IDOCOLOUR、泥魔王、面子工坊等品牌，想当年这些名字是印在董爱民夫妇花了二十几年经营的“浙江高端美妆连锁”版图之上。
可如今它们被打包标价，2000元的起拍价，甚至还不够一位精致白领一张脸的医美费用、贵妇的一瓶护肤品的钱。
名媛名妆，可能对北方人来说并不熟悉。
这个从浙江台州起家的品牌，是董爱民与妻子葛荷琴从2001年的一家门店几个导购员，发展成2023年年销售额破亿，甚至一度跻身中国美妆百强连锁的浙江高端美妆连锁品牌。
图源：名媛名妆公众号
名媛名妆的崛起很大程度上是踩中了信息差带来的商业红利，以前大家买护肤品、化妆品，没有信任的渠道和怕买到假货，名媛名妆的存在就刚好弥补上了大家的这个需求。
开在家门口，打折还保真，这一招在县域市场简直是降维打击，那是真的“躺赚”。
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之后，在2012年，董爱民洞察到浙江经济发达、县市乡镇消费能力强劲，但是市场却没有高端护肤品牌给他们选择。
于是，董爱民决定对名媛名妆进行全面转型，做高端化妆品，将名媛名妆打造成为中国的丝芙兰。
名媛名妆创始人董爱民
第一批引进来的产品就是资生堂、高斯这些高端化妆品。
据董爱民后续接受媒体采访时回忆：“2015年之后，我们将中低端的国内品牌和大众产品全部砍掉。
剩下的70%是大名品，30%是来自国外的中高端的小众产品。在之后的7、8年里，我们就一直扎根在浙江化妆品高端连锁领域。”
之后名媛名妆一步步发展起来，成为了第一个从街边店走向购物中心的品牌店。
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最高峰时，名媛名妆在浙江各大高端购物中心拥有超过30家直营店，而且即便是疫情，名媛名妆业绩也在一路走高，截至2023年名媛名妆销售额突破1亿元大关。
根据董爱民的自述，“门店面积小的几十平，面积大的有两三百平，单店业绩在200万-800万，基本上每个店都在盈利，包括疫情期间的业绩也都是稳的。”
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那时的名媛名妆，怎么看都像是一门坚不可摧的好生意。
“低毛利高周转”的模式
在电商时代失灵
但是，没有人能勇立潮头，商业世界就是这么残酷。
实际上，名媛名妆的雷早在2012年转型的那时候起，就埋下了。
因为名媛名妆走的是“薄利多销”的模式，它是用低毛利换高周转。
董爱民曾说过，“零售的本质就是将最好的产品以最实惠的价格卖给消费者”，这也是他一直以来坚持的理念。
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普通的化妆品店，毛利率通常控制在15%左右，而名媛名妆却只有5%。
董爱民认为，高毛利的产品是做不久的。
“比如一款产品，你以八五折的价格卖给顾客，一个月可能就只能卖20瓶。
但如果有一家店能做到75折，那么消费者肯定更倾向于选择这家店，销量自然会高出许多，最终利润也会更高。”
可以说，名媛名妆的卖点就是“大牌靠谱 + 比专柜便宜”，这意味着它没法在大牌身上赚厚差价，利润全靠走量、走快、走密。
图源：化妆品观察 品观
这个模式在大环境好的时候，确实不会有什么问题，但问题是，你能保证永远大环境都那么好吗？
很显然，电商时代的到来，让这台“印钞机”卡住了。
线上电商兴起之后，不仅打碎了价格差异的护城河，更彻底击穿了信息壁垒。以前消费者不知道哪儿买更便宜，现在手机一点，全网比价。
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当李佳琦们拿着品牌方给的“全网最低价”在直播间呼喊时，名媛名妆那点“比专柜便宜”的优势顿时显得苍白无力。
消费者自然会用脚投票，流向性价比更高的渠道。
而这就引发了一系列致命的连锁反应，名媛名妆线下客流减少，也就导致商品周转率降低，仓库里压着真金白银，而且还要担负高端购物中心的黄金位置的高租金，商品的低毛利根本玩不转。
这台曾经的印钞机，瞬间变成了一个吞金兽。
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逆势扩张
成了压垮骆驼的最后的一根稻草
只不过，还有一个很关键的细节，真正压垮骆驼名媛名妆的，是其在这个节骨眼上做的盲目决定。
2020年到2022年期间，大家都知道发生什么事，别的线下零售在保命、观望、关店，名媛名妆反而在逆势扩张，在温岭宝龙广场的店、温州吾悦广场的店都是这段时间开的。
图源：化妆品观察 品观
其中2022年6月于椒江宝龙城商场开设的面积超300平米的新店，更是名媛名妆推出的4.0版本店铺。
名媛名妆宝龙城店开业剪彩仪式
该店拥有近3000个SKU ，涵盖100多个品牌，其中进口品占比高达90%以上，包括护肤品牌海蓝之谜 、SK-II、雅诗兰黛、莱珀妮，彩妆品牌摩肯、ELLE，以及宝格丽、迪奥、祖马龙等香水、香氛品牌。
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店内货架陈列运用圆形和方形岛柜，放大了活动区域，门店更加时尚和高级，甚至还新增了一块茶水区，给进店顾客提供免费咖啡，这是把“中国丝芙兰”的牌面拉到了最满的一刻。
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那个时候，虽然有连锁关店消息不时传出，但董爱民却对中国化妆品市场前景充满信心。
“现在不算是开店的最好时机，但也绝不是最坏的时机。”
在2023年底举行的名媛名妆全国招商会上，更是大放豪言，透露其将朝着“中国丝芙兰”的目标积极前进，三年开出100家门店。
图源：名媛名妆
其实你也能理解这个决策，毕竟就曾有过这种例子，拉夏贝尔在非典时期本着“人弃我取”的抄底思维，疯狂开店，结果非典很快过去，回归的报复性消费狂潮迅速带来了拉夏贝尔的大发展。
所以，董爱民估摸着也是这个想法，趁着对手收缩，用低价拿下核心商圈的铺位，等风来，就能吃下更大的市场。
但问题是，拉夏贝尔现在的结局也看到了，走向了退市、破产重整的境地，它如今的结果就是曾经“盲目自信”种下的因。
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而名媛名妆的逆势扩张也让其低毛利、高固定成本的模式下，又多了一个烧钱的“吞金兽”。
若客流回不到2019年之前的水平，新店的亏损速度会比老店的盈利速度更快地把现金池抽干。
果然，2023年，名媛名妆的现金流危机就爆发了。
为了续命，董爱民与妻子葛荷琴不得不与银行签了《最高额保证合同》及《最高额抵押合同》，还抵押了其名下位于台州市椒江区的一处不动产，该不动产的最高抵押担保额度为1300万元。
图源：企查查
可惜，这终究是杯水车薪，贷款随后便多次逾期。董爱民、葛荷琴也均已被采取限制高消费措施。
到这一步，名媛名妆其实已经在挣扎了，这时候品牌做了一个出乎意料但又在情理之中的决定——全面开放加盟。
要知道，董爱民自己几年前还公开说过“中国高端连锁不适合做加盟。
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但2023年底他还是开了加盟窗口，而且一年之内两次下调费用，加盟费从20万降到15万，保证金从10万降到5万，选址要求也松了。
可见，这明显是现金流枯竭下的“饮鸩止渴”式自救。
新加盟商没救成名媛名妆，反倒成了它临死前最后收割的一波“韭菜”。目前，名媛名妆正式进入了资产清算阶段。
写在最后
连锁店是一家企业，又是一家家门店，开店容易守店难。
在2022年宝龙城店开业的前一周，董爱民在朋友圈里感慨，“培养一个品牌，会耗费一生的时间；而做好一家店，需要每时每刻都想着他”。
这短短的几十个字，道出了他对开店这件事的用心与投入，也表达了创业者的不易。
只可惜，商业世界不同情眼泪，也不相信情怀。
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时代车路碾过，如果无法及时修正前行的轨道，失去方向的航道只会越开越远，甚至掉落深渊。
再大的野心，也只能面临败退市场的结局。
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