跟踪 | 家居地产链渠道调研反馈

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本次电话会议为国泰海通证券组织的渠道调研与投资观点交流，分析师刘家坤分享了近期在上海对各家居品牌渠道调研的终端现象、需求变化、头部公司经营情况及对家居地产链的投资逻辑与建议等内容如下：

渠道调研概况与补贴影响

·调研背景与范围：刘家坤介绍昨日于上海开展渠道调研，覆盖定制、软体、卫浴等品牌，旨在第一时间反馈终端情况。

·家居补贴现状与分化影响：2025年下半年起家居品类陆续退出国家补贴，2026年不在国补范畴。终端销售普遍反馈补贴对前端获意向订单较重要，但经销商老板视角下，因回款流程繁琐、落地仅能兑现部分订单，实际影响有限；部分上市公司转“自补”，方式为先提价再补贴，消费者到手价变化不大，初期有助销售，后期因消费者比价认知增强效果下降。

需求端现状与结构性亮点

·整体需求偏弱与渠道空置：需求处底部偏弱状态，美凯龙等卖场空置率明显提升；品类压力排序为木门最大，其次建材，定制次之，软体相对较好；外围中小品牌出现退出潮，部分成长品牌向核心位置扩店或大店化（如兔宝宝）。

·国产品牌替代亮点：消费降级背景下，部分原高端进口品牌客户转向九牧、箭牌等国产品牌，性价比驱动替代需求上升。

·高端品牌稳健表现：进口高端品牌（如丝涟、舒达）受影响小，2025年丝涟门店同比增长约20%，国补占比低，经营稳健。

头部公司经营与流量变化

·头部公司内功提升：顾家推进部分SKU线上线下同款同价，借鉴白电模式，整合难度高；欧派通过整装大家居延展品类、提升客单价，对冲销量压力。

·自然客流锐减与流量碎片化：自然客流在终端成交占比近零（如欧派），成交依赖主动营销（小区拎包、整装、线上等）；软体品牌亦反馈客流碎片化，小红书等新渠道流量大增，美凯龙等卖场自然客流显著减少，前端被整装、线上等截流，流量获取与转化能力成竞争关键，引流成本攀升拉大运营成本差距。

家居地产链投资逻辑与建议

·基本面与拐点预判：当前家居地产链基本面处底部，需求与地产竣工关联度高；2026年竣工仍承压，但二手房占比提升且一线城市数据回暖，未来1-2季度需求或现边际改善。

·估值安全边际充足：龙头公司剔除净现金后PE多为个位数，账上现金充裕（如欧派市值300多亿，净现金130-140亿，现金200亿），分红确定性强（现金流与利润压力小、资产负债表扎实、存货少、应收账款减值已处理），二线公司PB约1倍出头。

·投资策略与催化因素：期待地产政策预期催化带来估值先行行情（PE驱动快于EPS）；家居行业集中度低于家电、建材，龙头市占率有提升空间；建议关注定制龙头（欧派、索菲亚）、软体龙头（顾家、敏华、慕思、喜临门）。