汽车和地产如何做好“大生意”?

· 汽车十三行 ID：wzhauto2023 ·

你看，一边是大家都在说经济下行、消费降级，另一边北上广甚至成都这样的新一线城市豪宅越卖越贵，大六座3吨重的智能新能源车一辆接一辆出，动不动就三四十万甚至卖个100万。这背后到底是怎么回事？今天我们就来讲讲汽车和地产如何做好大生意？

先说地产，你看北京今年的新房市场，100平米以上的大户型占了2025年新增房源的近65%，核心区140平以上的四居室成了主流。为什么开发商不盖刚需小户型了？因为生意逻辑变了。

地价太贵了。北京核心区楼面价动不动就破10万/平米，开发商拿了地，如果还做小户型，单价再高也覆盖不了成本。说句大白话，面粉比面包还贵，那怎么办？做大户型、做豪宅。一套1500万以上的房子，利润空间远比两三套刚需房来得高。

更重要的是，现在买房的逻辑也变了。对于真正有购买力的人来说，房子早就不只是“住”的功能了。海淀为什么卖得好？因为绑定了教育资源。核心区的大户型为什么抢手？因为被看作抗通胀的资产配置。这已经成了高净值人群的“资源消费”——买的不只是空间，更是稀缺的学位、地段和圈层。

开发商看得很明白：刚需市场在萎缩，但改善和高端需求依然坚挺。既然市场总量在变小，那就抓客单价更高的那群人。这是很现实的商业选择。

汽车市场也是一样的逻辑。

新能源车这几年成本涨得厉害。大电池（动不动就100度电）、800V快充、激光雷达、高阶智驾……这些配置堆上去，车价自然下不来。那车企怎么办？与其在20万以内的红海里血拼，不如往上走，做30万、40万甚至更贵的大车。

所以你看到今年市场上大六座SUV扎堆上市，价格覆盖25到50万，增程和插混成了主流。车身为什么越做越大？因为电池重，底盘就得加大，顺便把空间也做大了。再加上各种屏幕、冰箱、按摩座椅，配置堆满，情绪价值拉高，溢价空间就出来了。

有趣的是，有些车看着很高级，但拆开看，底层可能还是那台1.5升的增程器，甚至为了控制成本，把三元锂电池换成了更便宜的磷酸铁锂。但这不影响它卖得贵——因为消费者买的，早就不只是“代步工具”了，而是“移动的家”“身份的象征”。这背后是一个更大的经济现实：K型消费分化，也就是两极化，上行线的高收入群体的财富受经济周期影响小，他们依然愿意为体验、品质和保值属性买单。而下行线的规模收入群体则更谨慎，刚需消费在收缩。于是供给侧就出现了这种“抓大放小”的转向：既然市场总量增长放缓，那就聚焦那群还能花钱、还愿意为情绪和资源付费的人。从商业角度看，这很合理——同样费力气卖一套房、一辆车，当然选利润更高的那个。

但问题来了：这种高端化能持续吗？咱们看看现实。

北京亦庄有些楼盘最近在降价，比例差不多都是20%。但你想，80平的刚需房总价低，降20%可能就是100万；隔壁150平的改善盘，总价高，同样20%可能就是300万。而且越是高总价的房子，买家观望情绪越重，流通性越差，因为接盘的人更少。

汽车也一样。过去新能源“韭菜车”多在20万以内，现在动不动三四十万。二手车保值率摆在那儿，很多车开三年残值只剩一半。20万的车折10万，40万的车可就是20万没了。这个“割肉”的感觉，和当初买车时的兴奋比起来，落差太大了。

更值得警惕的是服务跟不上价格。

我最近去几个卖得不错的高端品牌交付中心转了转，车是不愁卖，但服务真让人捏把汗。名义上建个群十几个人服务你，实际上很多是套路。送的贴膜、车衣可能是关系户产品，质量参差不齐；交车流程粗糙，还不如买件衣服有仪式感；甚至有些店把运损车明码标价，送个轮毂就继续卖。这是在透支品牌信誉。

消费者不傻。花几十万买车，图的是产品好，也是体验好。如果付了高溢价，却得不到对应的品质和服务，口碑反噬是迟早的事。今天他为情绪买单，明天就可能为维权较真。

所以，结构性机会可以抓，但千万别把高端化做成一锤子买卖。

对企业来说，不能只想着用大车、大户型收割一波情绪溢价。技术要扎实，别用廉价电池充数；服务要配得上价格，别交完车就变脸；口碑要长期维护，别让车主觉得“买完即弃”。地产和汽车大家不做“小生意”了，既然要做大生意就拿出点做大生意的样子，别想着割韭菜、算自己的小账，结构性消费即使机会也是陷阱，周其仁说过中国经济水大雨大，总有消费群体能养活企业，但还有后半句叫水浑鱼杂，因为人多所以总有投机者，老想搞一把就走，这个信息差、时间差不多了，毕竟，能买得起豪宅和大车的人，或许愿意为情绪付一次钱，但绝不会一直当傻子。

对消费者来说，大家要用赚钱的心态和智商去花钱。买房别光听“教育资源”“稀缺地段”的画饼，算算持有成本、看看流通性；买车别被“移动客厅”“冰箱彩电”迷惑，想想电池衰减、保值率，看看售后网络。赚钱不容易，花钱要花出价值感，培养自己的花钱能力，在今天这个结构性消费中对每一个中国人都有必要。

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