地产行业,已经换剧本了
- 2026-02-09 06:25:56
地产行业,已经换剧本了
房地产行业早已告别土地红利与市场红利的野蛮生长，正式迈入产品红利的深水区。 当竞争白热化到“要么做第一，要么做唯一”， 相比头部国央企的雄厚财力，不少中小房企碍于成本和组织规模等问题，逐渐陷入困境。比如依赖设计院、营销公司的“能力外化”模式，临时协作难出精品；研发投入不足，难以复制头部企业的厚重积淀；产品同质化严重，找不到打动客户的核心抓手。 身处当下的市场环境，中小房企该如何破局？ 一德企业&成品科技创始人陈俊，在 2025中国不动产AI营销峰会上，结合南京中堃置业“ 成立2年拿6块地 ” 的实战案例，带来 “单盘爆款+人文科技” 的创新方法论，为中小房企穿越行业周期提供了可落地的解题思路。 「 弯道超车 」 产品3.0时代，老路走不通了 在陈俊的观点里， 伴随着行业迭代，好房子的标准早已不是 “ 能住 ” 那么简单，而是经历了三次本质性升级，背后是开发逻辑的彻底转变： 1.0 时代：毛胚房，核心是 “ 交付物理空间”，满足基本居住需求，竞争焦点是地段和价格，房企无需过多投入产品打磨，靠土地增值就能盈利； 2.0 时代：精装房，核心是 “ 提升居住便捷度”，从 “ 毛胚交付 ” 升级为 “ 拎包入住”，但仍以标准化生产为主，存在 “ 千房一面 ” 的问题，成本投入集中在装修材料堆砌，缺乏对用户需求的深度适配； 3.0 时代：柔性制造的科技成品房，核心是“房子适配人”，打破标准化局限，以“定制化+智能化+人文关怀”为核心，实现物理空间、情感体验、智能服务的三重满足。 他强调，3.0时代的核心逻辑是“换赛道”—— 就像诺基亚被苹果颠覆（功能机→智能手机）、中国电动车超越欧美燃油车（机械车→智能车），传统房企靠 “ 功能房 ” 竞争，就像燃油车行业的奔驰、宝马，中小企业想短期超越，必须转向 “ Smart H ome ” 赛道。这条赛道的关键不是比拼研发投入规模，而是比拼 “ 资源整合 + 用户洞察”能力，这正是中小企业的突围机会。 当下，陈俊把打造3.0时代好房子的核心秘诀，浓缩为8个字：单盘爆款+人文科技 。 “单盘爆款 ” 解决的是 “ 落地效率 ” 问题，通过机制创新，让中小企业不用靠自身积淀就能做出精品； “人文科技 ” 解决的是 “ 产品价值 ” 问题，让房子从 “ 冷冰冰的建筑 ” 变成 “ 有温度的生活载体”，二者相辅相成，构成不可复制的竞争力。 「 资源杠杆 」 跳出甲方思维， 把乙方变“自己人” 传统房企做不出好房子，根源在于两大矛盾： 一是 “ 能力外化 ” 与 “ 产品打磨需求 ” 的矛盾。依赖外部设计院、工程方，但临时招投标模式下，乙方只关注单次合作收益，缺乏长期投入动力； 二是 “ 短期拿地 ” 与 “ 长期研发 ” 的矛盾。制造业研发一款冰箱需数年，房企拿地后仅数月就要出方案，临时协作难以出精品。 而陈俊提出的 “ 单盘爆款 ” 三大机制，精准破解了这两大矛盾，核心是把外部资源变成内生动力： 机制一： 能力内化 ， 从 “ 临时招标 ” 到 “ 长期共生” 传统房企的痛点是 “ 找乙方干活”，而能力内化的核心是 “ 找乙方共创”。 以南京中堃置业的实操为例，每个关键动作都暗藏干货 。 不在海量乙方中招标比价，而是筛选行业顶尖的小部分合作伙伴，主动放弃 “ 多乙方竞争”，转而 “ 绑定核心乙方”，因为真正的好资源不缺项目，缺的是能让其发挥价值的平台 。 项目启动初期，组织所有乙方（建筑、园林、室内、工程等 ）集中20天封闭办公，避免层层汇报拉长决策链条 。 项目成功后，房企主动将乙方作为 “ 核心亮点 ” 宣传，在售楼处公示乙方信息，邀请乙方参加发布会站台，甚至在接待同行房企参观时主动推荐乙方。 这样一来，乙方自然愿意把最好的创意和资源投入到合作项目中，形成 “ 乙方越优秀，项目越成功；项目越成功，乙方越赚钱 ” 的良性循环。 机制二： 关系重构 ， 从 “ 甲方主导 ” 到 “ 信任对等” 传统甲乙方是 “ 博弈关系” ，甲方压价、乙方偷工减料，最终两败俱伤。陈俊提出，要参考 “ 苹果-富士康 ” 模式，重构甲乙方关系， 其核心是 “ 透明化+权责对等” 。 采用 “ 成本+佣金制”，乙方透明所有成本，房企在成本基础上支付固定比例佣金，既避免乙方为盈利偷工减料，也杜绝甲方无底线压价 。 国央企普遍受招标规则限制，中小房企的解决方案可以 是“先锁定合作，再适配规则”。由于项目品质突出，国央企主动寻找合规路径合作，也证明了好模式能吸引资源主动适配 。 所有成本公开透明，从根源上避免“回扣、暗箱操作”，让甲乙双方聚焦产品本身，而非利益博弈，这也是项目能做出高品质的关键前提。 机制三：收益回馈 ， 从 “ 房企独享 ” 到 “ 利益共享” 传统房企习惯独享项目荣誉，认为乙方只是“服务方”，而陈俊提出的观点逻辑是 —— 项目成功是甲乙双方的共同成果，回馈机制具体可落地为三点： 通过宣传渠道，如官网、公众号、发布会等，突出乙方贡献，让乙方在项目推广的过程中同样获得行业知名度 。 把参观项目的同行资源对接给乙方，相当于为乙方搭建 “ 获客渠道”，用“未来业务收益”替代 “短期加价”，让乙方更看重长期合作 。 尊重乙方专业意见，付款及时甚至提前预付，抛弃甲方高高在上的姿态 ，让乙方从“为赚钱干活”变成“为荣誉和认可投入”。就像陈俊说的，“南京中山陵能做到100年无瑕疵，是因为设计者把生命融入其中；我们虽做不到，但可以通过利益和情感绑定，让乙方像对待自己的作品一样对待项目”。头部房企都在用的视频营销管理平台，点击了解 「 注入灵魂 」 情绪价值和功能落地，两手抓 如果说机制是“让好房子能落地”的保障，那么人文与科技就是“让好房子有灵魂”的核心，两者分别击中了用户的情感和功能需求，共同构建产品溢价能力。 人文领跑 ， 从 “ 社区运营 ” 到 “ 情感共同体” “人文不是口号，是能直接带动销售的硬实力”，核心逻辑是通过人文打造“熟人社区”，背后是对用户深层需求的洞察 。 陈俊在峰会上分享了自己父亲的案例，他宁愿卖掉优质房源，也要搬到战友所在的普通小区，因为“圈层认同”“熟人陪伴”是比房子面积、装修更重要的需求。这印证了一个核心观点：现在的购房者买的不是房子，而是圈子和生活方式。 传统社区运营从交房后开始，当下更应反其道而行之。以其操盘的南京某项目为例，明年3月交房，目前就已经组建了9个社团，开展了25场活动，让准业主提前认识、建立联系。这样做的好处是，一期业主主动拉朋友购房，且担心佣金破坏邻里信任而拒绝佣金，实现“零营销费用转介绍”。 除了圈层搭建，还关注 “隐性需求”。比如调研发现， 有的中年夫妻有分房睡需求，传统户型没有这类设计， 因此专门推出“男主人房+女主人房”户型，每个房间都有独立卫浴和衣帽间，精准击中痛点；再比如为做饭的女主人定制灶台高度，让业主感受到“被重视”，精准为人群需求提供的情绪价值正是溢价的核心。 科技加持，从“智能堆砌”到“新奢华功能” 现在很多房企的智能化，还停留在关窗帘、开灯光的基础层面，陈俊在现场提出“科技代表新奢华”，核心是 “花小钱、办大事”，让科技真正服务于生活： 不卷大门的材质、装修的档次，转而投入“看不见但用得着”的智能系统。比如每个家庭配备专属“家庭助理”，可语音控制家电、留言提醒、活动预约，仅需增加少量成本，却大幅提升居住便捷度； 中小企业没有像中海这些国央企的研发实力， 对应的做法应该是“整合外部成熟科技资源”。像是与理想汽车前CEO创办的“栖息地” 合作，将汽车供应链的精细化逻辑迁移到住宅：汽车空间小（1-2㎡）却要实现多功能，住宅空间更大（几十㎡），可发挥空间更强；用汽车的智能控制系统统筹住宅的空气、水、光系统，实现 “ 恒温、恒湿、恒氧 ” 的精准控制，加10万就能实现传统豪宅百万级的智能体验； 不自建研发团队，而是与外部科技公司 “ 联合研发” 。 房企提供应用场景，科技公司提供技术支持，既避免了巨额研发成本，又能让科技产品精准适配居住需求，这正是中小企业的轻量化创新路径。 结语 产品红利时代，成本管控、规模扩张已不再是核心竞争力，“做好产品 ” 才是破局关键。 这套“单盘爆款+人文科技”方法论，为中小房企提供了一条轻量化、可落地、低风险的突围路径，通过机制创新整合外部资源，用人文科技赋能产品价值，最终实现 “做城市第一或唯一 ”的目标。 未来，房地产的竞争终将回归产品本质，谁能让房子适配人、有温度、够智能，谁就能在行业调整中站稳脚跟。 
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跳出招标思维，锁定 “ 优质合伙人”
集中封闭研发，缩短决策 过程
乙方价值最大化，实现 “ 双赢”
创新定价机制
规避 “ 唯一供应商 ” 矛盾
杜绝隐性成本
实现品牌赋能
利用业务赋能
强化情感赋能
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情感需求大于物理需求
提前运营，让服务前置
满足个性化情感需求
拒绝伪奢华，聚焦功能奢华
集成供应链，而非单点研发
低研发投入，高集成效率
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