倪倪*房精倪叔:做地产社群,最重要是这三个关键词

要不要做社群？该怎么做社群？这或许是地产行业经久不衰的灵魂拷问。如果到了2026年，你仍在观望、仍在试探，那么今天这场对话，或许能为你带来一些启发。

City好房＆倪倪Talk 创始人 倪倪与房地产广告精选主理人 倪哲迟，围绕地产社群俩大难问题展开了一场坦诚而落地的对谈。

不聊虚的，只讲真的 ⌈一个核心三个关键词，做社群就是这回事儿⌋。

至少我认为我现在这套理论，它是比较能够自圆其说的。就是以身份认同为核心，然后三个关键词：连接、认同、善意。那么连接的方式，大致可以分成三类：一类是，以兴趣社团的方式来连接；一类是，以大会员的商业利益来连接；一类是以社造的，激发业主的公共性来连接。

比如麓湖，它有以兴趣社团为主的社群之家，又同时有LX那边的麓豆大会员体系，还有社区的基金会，下面的很多的公共事务，它又激发了很多人的公共性。然后公共性还包括，比如说造节-渔获节，一起来共创这些节日，这过程中，也就激发了大家的公共性。

  倪倪：

但说实话，对于很多开发商来讲，他们觉得自己的盘体量200套300套，你觉得这样的项目，要做社群吗？

我这样讲的所谓地产社群，是指基于一定的物理空间，形成的具有共同身份认同的线下群体。那么这个物理空间，可以是一个社区，也可以是一个城市。未来社群的主要的竞争单元是城市。

这有两个概念，一个是已有的城市身份认同感，比如说我是上海人，我是杭州人，我是金华人，那各种传统文化，会让我们会有一种不同的，就是所谓的惯性生活方式，也就是在地性，这是我们要尊重。像我们为什么很多的地方做社区，尤其年轻家庭为主的话，基本上会去做儿童友好，儿童友好核心需求，就是个硬需求。因为家长们，他对这方面是必须要做的事情。那我们开发商，就完全可以切入进去，给他做赋能，这个赋能是非常的，就我们讲的就顺理成章，而且能够很容易做好。

  倪倪：

你觉得社群这个端口，到底是给营销部门还是物业部门？

那么曾经在最早的一波，都是以营销端口切入的。因为那时候要做老带新。但是你也知道的，多数的开发商营销做事情，有个问题是：他把目的跟结果搞混了。因为我们的目的是做社群，所以我们结果能够老带新；如果我目的说我要赚钱，我要赚钱，我的脸上都写着赚钱两个字，你结果你赚不到钱，是吧？所以很多开发商搞反了目的跟结果的关系。

10年前你不想做，到现在你依然觉得是短期，但是你看10年已经过去了，对不对？他做起来已经已经10年，已经开始收获了，而你呢还在讲说，哎呀太长期太长期。

我现在规划里面是这样子，就不改变现有架构之下，营销做前置、做设计，把这些空间预留好，形成我们讲的故事线。然后呢，客关是要前置到营销来。那么营销链接到业主之后就把业主就交给客关，来让他进入各种各样社团啊，进入到我们的组织体系来。那么下面是托底的是物业。就像今天你看到绿城在做一个调整叫做战略运营部门，这是我讲的，所谓的就是社群的战略化，没有战略化的社群最终都是昙花一现。

行业必然会发生，从赚快钱到赚慢钱，这是一条明显要发生的趋势之所在。所以你看，我们现在看华润的整个财报，120亿里面有50亿是属于叫做慢赚钱，这叫商业体系，慢慢给它贡献利润。那么麓湖阿那亚也是这样子，现在运营之路就上来了。尤其阿那亚是吧，去年北戴河运营收入，已经超过他的社团收入了。

  倪倪：

但我发现，阿那亚好像不怎么在讲太多他的社群啊？

那么在17年之后，他们很少讲社团，因为为什么？游客急剧增加，那以前以业主为主的活动方式，可能就不适合了。他始终没有把游客，纳入他的认同体系中来，他认同体系仅限于那些业主，所以给了业主很多的特权内容。

所以有欠缺的就是，我们的身份认同体系还仅限于阿村村民。那是不是，能有阿友会，或者类似于这种我们讲的阿粉的概念，或者是再编一个更时髦的词，形成个人身份那种标签。但是你可能感觉到，其实他虽然没有把身份认同体系做出来，但是他对于游客友好这方面做的很非常充分，就是我们讲的，所谓的商业的善意。

所以我们讲的为什么连接认同善意，这三个词缺一不可。