冯仑对话卢俊:房地产的答案,世界早就写完了(认知篇)

前段时间，冯叔与好友卢俊进行了一场直播对谈。「风马牛地产研究院」整理了这场直播的部分内容分享给大家，希望能对大家有所启发。

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中国地产认知误区：只有一种赚钱方式

卢俊：我们一直很好奇，您身上有很多身份，企业家、慈善家、老师等等。如果只能选择一个，您最希望被大家记住的身份，是哪一个？

冯仑：那可能还是企业经营者。因为这是第一位的事情。只有把企业做好，后面才会有余力、有条件去做其他事情。所以我把非常多的时间，放在我们自己的企业上，也放在房地产这个领域。

最近，我刚写完一本面向房地产行业从业者的书籍。这本书只讲两个问题：谁在赚钱？怎样赚钱？过去几十年，我去了很多国家。在世界各地考察学习、谈合作、做生意。我把这些年我看到的、经历的，以及后来系统研究的内容，都写进了这本书里。这本书大概 30 多万字，系统梳理了全球房地产的主要商业模式。

我一直觉得，国内有这么多房地产从业者，但真正能把全球房地产经营模式讲清楚的人并不多。大多数从业者的认知仍停留在「买地、加杠杆、盖住宅、卖掉」这一种模式上。

但事实上，房地产远不止这一种做法。我们系统梳理下来发现，全球房地产领域至少有上百种赚钱方式。为什么一定要拘泥于一种路径呢？而且在美国，80 年代以后，高杠杆住宅业务基本就停下来了，剩下的正是那些更长期、更多样的赚钱方式。

我给你讲一个我自己经历过、对我冲击特别大的例子。

当年，美国很多人对中国老板有一种刻板印象：钱多、胆大、愿意折腾。有一个做投资的美国人知道我常去纽约，就通过朋友约我，说他在新泽西有一块 5000 英亩的地，问我有没有兴趣投资。

从中国人的眼光看，这事儿挺有想象空间。那块地离纽约不远，坐小火车大概一个多小时。他还特地带我坐直升机去看。我当时就在想：如果按中国的思路修一条「高铁」，像北京到天津那样，半小时到纽约曼哈顿，房价只有曼哈顿的三分之一，那不是一下就卖光了吗？

为了稳妥起见，我还花了 4 万多美金，请了一家美国咨询公司做可行性研究。我心里很有把握，按中国逻辑，这事怎么论证都成立：节省时间、房价更低、金融白领通勤更方便。

结果报告出来，只有一句话：不必要。他们的逻辑完全是反过来的：现在没有这么多人，未来也不会突然增加这么多人；人口不增长，通勤需求就不会爆发；修铁路只会增加成本，最多节省十几分钟时间，不构成投资理由。

我当时非常震惊。后来我把这个故事讲给一位美国朋友听。他说了一句话，让我至今记得：「冯先生，这个故事我也听不懂。」我以为是我没讲清楚，结果他又补了一句：「不是我听不懂，是美国人都听不懂。因为这个故事，在美国 30 年前就已经结束了。」

他说，「美国在二战之后，经历过一轮极端疯狂的住房建设潮：成家、买房、盖房，一整套社会需求在几十年里全部完成。当中产阶级该有的房子都有了，这个逻辑就结束了。」在美国，中产阶级的住房标准非常清晰：一户一套，人均一间，住得下、分得开；人均使用面积大约 40 平米左右。

所以当人均住房需求被满足之后，住宅为什么还要继续疯狂建设呢？这件事给我带来一个特别大的认知冲击：住宅建设不是放缓，而是会在某个发展阶段突然停下来。所以，当时回来之后，我们公司就放弃了住宅高杠杆业务，开始重新思考：当「盖房子」不再重要，企业真正该做的，到底是什么？

02

真正有价值的认知，来自长期「扎进去」

卢俊：为什么在那个阶段，像他们这样对拐点的判断，没有成为主流？按理说不应该，很多企业家并不是没见过世面，也去过美国、欧洲，也看过成熟市场的状态，甚至亲身经历过周期。但现实是，大多数人依然选择继续用住宅「高速增长」的逻辑去判断房地产未来。

冯仑：后来我也慢慢意识到，这可能跟我做事的方式有关。不管在国内还是国外，我一直有个习惯：宁打一口井，也不挖十个坑。一件事一旦决定做，我就会长期扎进去，反复琢磨、反复验证。比如新加坡，我去过很多次，但始终觉得不够。后来我干脆去读了新加坡国立大学的硕士，系统研究这个「国家」是怎么运转的。

美国对我来说也是同样的逻辑。我去过很多次，不是「看项目」，而是一次次地去观察、去对比。那几年，我在纽约经常会碰到一些老同事和朋友，大家私下也算过一笔账：中国一些大型房地产公司，在美国市场上扔掉的美元资产，加起来差不多有上百亿美金。很多项目的共同特点是，老板去一趟，拍个板，项目一上马，很快就撤。当然，我们自己的项目后来也亏了钱。

所以，我觉得，如果只是泛泛地跑一趟，靠感觉、靠经验去判断一个完全不同的市场，你真正能得到的东西是非常有限的。真正有价值的认知，往往来自长期反复地在一个地方深入研究，而不是当成机会来扫一眼。

我这几年一直在想一个问题：人一生脑子里到底能「进多少水」。很多房地产概念，其实是媒体制造的「语料」，被反复灌输后变成了共识，比如文旅地产、产业地产、轻资产、不良资产等等。结果你发现，今天还活着的公司，几乎都没跟风：不负债、慢开发、算清回报。真正能穿越周期的，不是新词多，而是脑子没进水。

03

经验如果不反思，只会变成包袱

卢俊：所以在您看来，您觉得像我们这一代地产人，是否需要先把过去形成的惯性和经验「先洗一遍脑子」？或者说，未来行业里更可能成为主流的，是经历过周期、在调整中重新焕发活力的「地产老兵」，还是带着新认知和新方法进入行业的年轻一代或外部新人？

冯仑：很多所谓的「老人」，哪怕被现实狠狠教育过，脑子里的水也未必能挤得干净。经验如果不能被反思和重构，很容易变成包袱，而不是资产。但我不认为所有的老地产人都不行。恰恰相反，2005年之前入行、经历过百花齐放和激烈竞争周期的那一代人，他们的经验本身是很金贵的。尤其是现在 40 到 45 岁左右、从业  20 年的这批人，其实是行业里最能干活、也最有学习能力的一群人。

他们的问题不在于能力，而在于是否完成了一次真正的「转向」。比如，早年做过失败的购物中心，如果能总结教训，重新学习商业逻辑，再去调整和改进，依然有机会。

我最近在上海和一家国际地产公司交流。他们专注做社区型购物中心，已经做了十几年，体系非常成熟。他对几个关键问题讲得非常清楚：什么时候该做「大盒子Mall」？什么时候适合做街坊式、开放式商业？不同模式各自的管理难点和运营风险是什么？街区商业和 CBD 商业的本质差异在哪里？这背后其实是专业基因的差距。

举个很直观的例子：在中国，大多数地产商做的购物中心，每 1 万平米年 GMV 能做到 1 亿元很少见。但行业的最高标准是什么？SKP 是 每 1 万平米做到 24 亿元。为什么？因为地产商的注意力，长期放在收租；而真正的商业运营者，研究的是如何在有限空间里，把营业额做到最大。

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当行业进入「战时」，企业该守住哪条底线？

卢俊：我觉得今天冯仑老师给我们带来的，不仅是方法层面的判断，更重要的是底层价值观的重新校准。您之前讲过一句话，「平时比追求，战时比底线。」放到当下来看，您觉得今天的房地产行业，已经进入一种「战时状态」了吗？然后我们真正应该坚守的底线是哪些？

冯仑：我发现，当经济高速增长之后，企业大致会分成两类。

一类，是奔着经济高速增长之后的红利去的，目标很明确：赚钱、赚快钱。这类企业本质上是在做套利，发展往往很快，但问题也来得很快。一旦经济高速增长结束，环境发生变化，它们基本都会出问题。

另一类，我把它们称为有本心、有使命感的企业。它们不急着套利，而是踏踏实实做产品，把事情长期地、认真地做好，不以短期回报为唯一目标。这类企业未必跑得最快，但能持续走下去。在我看来，这恰恰就是「底线」。

所以企业走到最后，差别不是能力，而是初心。你是把套利当目标，还是把长期价值当使命；你坚守的到底是什么？这套使命、价值观，本身就是企业在「战时」最重要的底线。

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