地产主流开发商全年销售回顾与2026销售展望

地产主流开发商全年销售回顾与2026销售展望

全文摘要1、2025年房企全年销售情况·百强房企整体跌幅：2025年百强房企全年销售累计下跌19.3%，重点城市销售降幅与百强基本相当；过去几年百强房企跌幅达30%-40%，2025年降幅较过去几年进一步收窄。·各梯队分化情况：各梯队房企跌幅分化，前三强下跌16.7%，前十强跌18.2%，10-20强、20-50强跌幅约20%，50-100强跌幅约24%；前10强尤其是前3强韧性较强，而50-100强房企多爆雷，销售规模跌无可跌，靠车库、工抵房及暗场顺销等冲规模。·业绩重心下移趋势：2025年各规模房企数量变化明显，业绩重心快速下移：千亿房企10家（2024年11家），减少1家；300-1000亿房企13家（2024年22家），减少9家；100-300亿房企42家（2024年53家），减少11家；不足百亿的前100强房企35家（占比35%），2024年为14家、2023年为0家。2、2025年12月房企销售表现·12月销售超预期：房企12月销售强于预期，原预计环比增长不超过20%，实际环比增长39%多；原预判同比降幅扩大，实际同比降幅收窄7个百分点至28%左右。主要因部分企业年底冲业绩，中海、华润单月业绩均超400亿，环比分别增长80%、78.3%；千亿房企中越秀、招商、绿城、金茂、建发等环比增幅超60%，前15家企业合计冲量近千亿元，当前月度成交通常在2000-3000亿左右。·企业与城市分化：企业间分化加剧：部分龙头房企冲量时，万科、保利发展、滨江等千亿房企12月业绩环比无增长甚至下跌，同比降幅较大，后梯队企业更普遍。城市表现与企业分化明显：30个重点城市12月环比增长18%，同比下降52%，同比降幅较11月扩大5-8个百分点，差异主因部分龙头房企放量。12月龙头房企表现更多是年底冲刺效应，不代表市场转好。3、12月冲量的货源与价格·冲量的货源类型：2025年卖得好的项目为降价项目、豪宅、新规产品三类。豪宅上半年热度较高，下半年有所下降；新规产品得房率及产品力优于旧规传统住宅，销售区划率不会特别低，能为房企贡献业绩。当前仍在开发的房企，新拿地、新开工均按新规标准打造，因不按此标准则无法在市场竞争中立足，只能降价亏本卖，因此年底冲量的货源若为豪宅或新规产品，销售表现均较稳定。·价格让利情况：年底房企冲量中，中海、华润等企业降价果断，降价跑量案例较多。不同城市降价幅度差异明显：上海中环项目明降暗降加佣金降幅达15%，外围项目达20%（如宝华紫薇花园85折）；武汉、成都、长沙等二线城市非新规产品降幅20%-30% 甚至更大。若新规产品降价或上渠道，将倒逼传统住宅以更大幅度促销。4、2026年新房市场展望·豪宅与新规产品补跌：2026年核心城市豪宅补跌概率较大，因2025年下半年旧规豪宅的去化速度、市场接受度已呈下降趋势；新规产品若单纯卷得房率，将因个性化、创新性不足及整体性价比不高，同样面临补跌可能。·房企应对策略：2026年房企需（更多实时纪要加微信：aileesir）采取两大策略：a.精准投资，涵盖城市、板块、地块选择，重点在于控制拿地成本及测算投资回报；b.产品力升级需脱离单纯得房率竞争，挖掘更丰富内涵。5、政策困境与租金收益率·政策困境与大杀器：当前房企竞争维度持续扩延，产品升级创新（如抬板设计提升居住体验）与性价比感受成为关键，但行业躺着赚钱的时代已结束。豪宅补跌对市场价格影响有限，其与刚需二手房市场呈现独立性，核心城市豪宅近年表现稳健，而二手房价格跌幅显著超30%。房价稳定根本取决于收入、就业及经济增长，当前市场预期和信心问题突出，政策救市仅能提振部分信心，未来价格走势需边走边看。6、2026年成交与新旧房竞争·2026年成交趋势：预测2026年新房、二手房成交均继续回落，幅度均为个位数。理由是政策层面无一步到位扭转市场的政策，外部环境状态未变，新增供应继续下降；二手房价格经核心城市补贴至平台期，导致买卖双方僵持观望，新房继续受供应约束。价格方面，2025、2026年继续下跌，但核心城市2026年不一定快速补跌；买卖双方预期分化，卖家因跌势过猛不愿继续降价，但趋势仍向下，尤其豪宅和新规产品补贴下加剧这一趋势。·新旧房竞争关系：2025年尽管新房新规产品抢回部分二手房需求，但新房成交下跌约百分之十几，二手房与2025年持平，二手房占比继续上升。短期需求的来回摇摆不会改变未来二手房占比越来越高的趋势，这与房产新模式转向存量时代的特征基本符合。7、2026年房企拿地策略·拿地城市选择：房企仍聚焦北上广深、杭州、成都等核心城市，需求支撑较强——二线城市人口流入，一线城市经济韧性，核心板块房产作为核心资产的地位短期未变。2025年土地市场上半年（尤其一季度）抢政策红利，二季度开始降温，下半年明显；11月北京、上海、杭州、成都等核心城市出现流拍、底价成交。若2026年无一步到位政策，土地市场价格、量将在2025年基础上继续下行。·点状机会与企业适配：非核心城市存在点状机会，需满足核心地段、地价低、产品设计领先全市的条件，但对全国性规模房企而言，投入人力成本后项目经济性差。因此，点状机会更适合当地小型房企（民企或国企），而全国性房企仍需聚焦核心城市，不会将注意力放在点状项目上。8、租金趋势与租赁市场·租金走势与影响因素：租金走势与经济收入直接挂钩，能更真实反映经济状况，而房租无炒作空间，二房东仅通过差价或装修升级赚取溢价，并非炒作房租。近年租金回报率普遍上升，主要因租金跌幅小于房价跌幅且更克制，前期房价因水分大、炒作程度高，回调幅度较大。后续房价与租金的降幅可能逐步同步，将跟随经济及收入走势变化。Q&AQ: 12月份开发商冲量是否存在价格让利，以及除货源外影响冲量效果的主要因素是什么？A: 2025年销售表现较好的项目主要分三类：一是降价项目，通过价格调整推动去化；二是豪宅，但下半年热度明显下降；三是新规产品，得房率及产品力优于旧规产品，销售表现稳定。房企若上市房源为豪宅或新规产品，去化率不会过低，能贡献业绩。当前房企新拿地及新开工项目均按新规标准打造好房子，否则无法参与市场竞争。年底冲量中，华润、中海等房企降价果断，降价跑量案例增多，主要因下半年尤其是年底房企为冲刺全年业绩，降价决心强于上半年。

Q: 12月冲量阶段楼盘降价幅度与全年相比大概有多大？A: 降价幅度分城市、分板块来看：上海中环附近楼盘通过明降、暗降及渠道佣金，降幅约15%，个别达20%，如上海宝华紫薇花园85折售楼到年底已成为常规操作；外环及以外降幅更大但市场反应平淡。外围城市如武汉、成都、长沙的非新规产品，降幅可能达20%-30%甚至更大。此外，二线城市新规产品虽同质化竞争加剧、去化放缓，但仍对传统住宅保持明显优势，若新规产品降价或上渠道，将倒逼传统住宅更大幅度促销。

Q: 当前新规产品增多，若高端住宅与新规产品供给拥挤，开发商明年是否有除降价外的应对方向？明年一线城市豪宅与新规产品能否维持市场表现，如何看待明年新房市场？A: 26年核心城市豪宅市场补跌概率较大，传统旧规豪宅去化速度与市场接受度已下降；若新规产品仅聚焦得房率，因缺乏个性化、创新性及性价比，也面临补跌风险。房企应对方向包括精准投资及产品力升级。当前行业产品力内卷加剧，已从21年之前限价盘的减配转向超配，刚需盘、首改盘配套向豪宅看齐，但产品力升级会损耗利润，行业躺着赚钱的时代已结束。

Q: 若2026年豪宅补跌且新规产品竞争加剧，该情况是否会是房价最后一跌、或跌完进入底部震荡，还是会引发中低价产品再一轮下跌？对明年房价走势有何判断？A: 从近两年市场表现看，豪宅与刚需属于完全独立的市场，核心城市豪宅前几年量价表现稳定，但二手房价格持续下跌，平均跌幅超国家统计局大中城市二手房价指数跌幅，可见豪宅对房价稳定的作用不如市场预期。豪宅补跌与房价是否触底无关，房价稳定根本取决于外部大环境。当前核心矛盾是预期与信心问题，在经济、就业、收入未根本改善前，政策仅能提振小部分人信心，且每轮政策后的进一步下跌反而强化了社会一致看跌的预期。即使2026年豪宅补跌，也不代表房价企稳，明年后年能否止跌需持续观察。

Q: 市场对按揭补贴政策期待的核心逻辑是租金收益率超过按揭月供，且认为租金收益率达2以上对房价有承接作用；当前经济及收入状况下降背景下，用租金收益率判断房价底部是否有效？A: 租金收益率为长期价值锚点，境外市场或有效，但不适用于当前中国短期情况——过去20余年房地产单边上涨未参考该指标，未来一两年内租金收益率升至2以上无明确指向性。若以按揭贷款下限3为临界值，仅靠市场调整需多年才能达到；财政贴息效果取决于期限，30年补贴或有效，3年则难有作用。即使租金收益率达标，若经济环境、就业状况未改善且收入持续缩水，房价仍难企稳。

Q: 地方政府无有效政策的情况下，中央层面有哪些能扭转市场预期的政策？A: 中央层面能扭转市场预期的政策是向房地产行业注入至少几万亿甚至十万亿级资金，用于财政贴息、收购房屋及土地等，通过调整市场供需实现预期扭转，尤其核心城市效果更明显；但中央出台该（更多实时纪要加微信：aileesir）政策的概率较低，因住建部此前发文强调因城施策，将政策主动权下放地方政府，目前未明确推出此类政策的时间。

Q: 地产在国民经济中重要性下降是否导致其倒逼政策的能力减弱？当前违约率状况及是否达到倒逼政策的临界点？银行及国家是否倾向掩盖问题以避免矛盾激化？A: 银行当前通过对个人按揭贷款展期以时间换空间，避免断供、法拍大规模爆发，延迟风险暴露。当前市场真实断供比例暂不明确，据统计个人按揭贷款余额约37万亿，仅占城镇住宅总价值的1/10多一点。由于我国未实行个人破产制度，即使房屋市值跌破剩余贷款额，多数购房者仍会因现金流可覆盖而选择继续还款、不轻易断供，断供比例对银行冲击不大，通过断供引发银行体系风险进而倒逼政策的概率较低。

Q: 行业还有哪些状况可能倒逼政策出台？A: 银行通过展期以时间换空间，延迟断供、法拍大规模爆发；当前个人按揭贷款余额约37万亿，占城镇住宅总价值1/10多，因无个人破产制度，即使房屋市值跌破剩余贷款，多数人仍因现金流覆盖而苦撑，无全面断供风险；房企继续爆雷已无明显政策倒逼效果，且房地产行业规模、投资、增加值占GDP比重下降；需真金白银大手笔投入的政策当前较难出台，对能倒逼大政策的事件或信号不确定。

Q: 如何看待整体成交与房价走势？以及25年新房与二手房的竞争关系及各自成交趋势？A: 整体成交方面，25年新房与二手房均可能继续回落，幅度不大，主要因无一步到位政策扭转市场，且新增供应下降、二手房价格处于平台期导致买卖双方僵持观望。房价方面，25-26年仍将继续下跌，但26年核心城市不会出现快速补跌，因卖家因跌幅较大不愿继续降价，但趋势仍向下，尤其在豪宅及新规产品补贴背景下。新房与二手房竞争方面，25年二手房占比将继续上升，虽新规住宅抢占部分需求，但新房成交下跌约百分之十几、二手房基本持平，符合房地产转向存量时代的趋势，短期需求波动不会改变二手房占比提升的长期趋势。

Q: 从区域结构看，明年哪些城市房地产市场表现较好，以及开发商拿地倾向和供应情况如何？A: 明年房地产市场表现较好的城市包括北上广深、杭州、成都及西安、武汉、天津。一线城市凭借经济韧性及核心资产地位，需求保持充足；二线城市受益于人口持续流入，市场表现出韧性。开发商拿地倾向短期内无明显变化，仍聚焦上述城市。

Q: 开发商当前拿地态度是否仍谨慎，明年拿地城市是否仍集中在今年的不超过20个城市，不会进行结构调整？A: 开发商拿地仍谨慎，明年拿地城市或少于20个；非核心城市存在核心地段、低地价、产品设计领先全市水平的点状机会，但仅适合当地小型房企；全国性规模房企因人力成本及项目经济性限制，需继续聚焦核心城市。

Q: 如何看待租金趋势及租金收益率变化？房东因不想卖房是否会将房屋转入租赁市场？公租房大量供应对租金的压力及是否会出现结构化分化？A: 租金走势与经济收入（更多实时纪要加微信：aileesir）直接挂钩，难以炒作。近年租金回报率普遍上升，主要因租金跌幅小于房价跌幅。后续房价与租金跌幅或逐步同步，随经济和收入变化；短期即使有分化也为短期现象。

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