近期，各大机构陆续披露 2025年楼市年报。
从公示的结果看，基本上如出一辙，大体上可以用两个关键词进行总结：
一个是“稳”。
2025年楼市虽然没有预期的大幅回弹，但至少逐步趋向稳态。据明源数字营销院调查，全年项均认购套数为15组，与上年基本持平；截至12月，全国成交均价为15959元/㎡，也与2024年的16009元/㎡，基本上实现了量价平衡。
另一个是“好”。
自2025年5月实施《住宅项目规范》以来，“好房子”这个话题就成为全年楼市主线。
事实表现也确实如此，从今年多个一二线城市均价表现看，由于优质项目的持续供应，让一二线核心城市房价展现出强劲韧性，走出独立于前期下滑行情的新态势。
洞悉先机，方可引领市场。回顾2025年，楼市在波动中暗藏微妙变化，2026年市场走向愈发清晰，其中有四大核心趋势值得关注。
在市场低迷的这几年，楼市筑底回弹的消息持续不断，各种政策红利救市，对市场实现有效托举。
从2025年全年数据来看，市场筑底信号已逐步清晰，可根据新房及二手房的表现得以判断。
新房市场方面，项均认购下滑幅度收窄。
项均认购下滑幅度从2024年的15% 收窄至6%，此外，下半年各大城市成交环比持续回温，在12月统计的数据中，一线城市上涨最明显为40%，其余城市去化节奏虽仍有差异，但也有20-25%的上涨幅度。
与此同时，二手房的价格跌势也开始放缓。
根据贝壳公布的数据，2025年二手房仍在持续以价换量，但在同比价格下滑幅度表现上，从15%收窄到10%。
政策持续宽松、一二手房成交量回暖、价格跌幅收窄等信号表明，市场已进入底部确认阶段，但并非“一刀切”式复苏，而伴随而来的是强分化格局愈发显著。
这种分化是多维度的。
从城市维度看，一二线核心城市与下沉市场差距进一步拉大。
以成交均价看，根据明源数据调查，一线、新一线城市成交均价同比微增4%，而像二三四线资源枯竭型城市成交均价下滑2-3%；根据新浪财经数据显示，2025年一线城市新房成交面积同比下滑12.0%，而三线城市同比下滑达20.2%。
从产品维度看，刚需与改善产品走势分化，刚需需求走低，改善则呈现量价齐升态势。
根据明源调查，再过去的四年中，120㎡以上的改善、豪宅户型上涨了2-3%，100㎡以下的刚需产品需求则是一降再降，下滑了2-4%。
这一分化格局预计将在2026年持续深化，城市、板块间的差异也将进一步放大。
从2025年市场表现看，改善高端的需求提升已成定局。
明源营销院数据显示，120㎡以上户型需求近四年持续增长，其中120-140㎡户型近两年增幅达2%，且增长态势仍在延续。这一趋势推动新房与二手房产品结构呈现差异化发展。
从新房层面看，各能级城市主力需求产品呈现三种现象。
第一个，以广、深为首的大型城市呈现 "新房大小并存”的现象。
明源数据调查显示，2025年广深100㎡以下的产品成交几乎占据半壁江山，位居全国前列。与此同时，深圳、广州的豪宅，在今年的市场成交屡屡创新。
以深圳为例，下半年多个豪宅项目爆发供应，屡屡售罄，在"相对低门槛+供应多元+需求分层"环境下，新房市场表现百花齐放的局面。
第二个，以北京、上海、成都、杭州等一线，核心枢纽城市为代表呈现”新房买大“的现象。
在"高房价+供应大户化+土地低密+人口产业密集"四重作用下，这些城市形成 "新房买大，买豪宅" 的结构。
比如，根据明源调查，在2025年全国140㎡以上产品成交中，杭州、西安、成都等城市均位居前三，而在2025年全国千万级豪宅成交中，上海和北京的成交套数均是遥遥领先，其中上海3000万级以上产品成交占了全市的18%以上，当之无愧成为豪宅城市。
除此以外，面对新房改善需求日益加深，三四线城市也呈现“新房买中”的现象。
数据显示，2025年三四线城市120-140㎡的产品成交量最高，占比将近了6成，在“低房价+需求改善+板块高度分化”驱动下，品质商品房自然为让客户青睐，像许多县城，也开始出现了四代宅项目，成交也会相对活跃。
此外，很多三四线城市地缘客户原本居住空间就比较大，导致他们正在换房的时候也会偏向改善产品做出选择。
从二手房层面看，则呈现明显刚需化趋势。
受新房改善需求冲击，原有刚需房沦为库存，倒逼刚需群体转向二手房。
据安居客研究院数据，2025年典型城市二手房成交占比升至65.4%，较 2024年提升3个百分点，刚需户型是核心增量来源。而核心城市表现尤为明显，像北京二手住宅成交占比达81%，60-90平米刚需户型占比40%。
中指研究院表示，由于配套成熟、议价空间大的优势，一线城市中500万以下刚需及刚改二手房成交占比近七成，成为市场必然选择。
总体来说，在市场高度分化条件下，城市间的成交结构也会有所调整，这也是更好地适应地产长周期发展，而在这种强分化结果下，房企的投资战略也会有了新的选择。
趋势三
90后与00后成购房主力军
置业偏好关注品质需求
这几年，置业群体年轻化已成不可逆趋势，90后已成为当前主流购房群体。
据明源数字营销院统计，2025年90后置业客户占比达 40.31%，且仍在持续攀升。
而更值得注意的是，00后置业占比首次突破10%，达 11%，较3年前增长约 6.5%，创下历史峰值。
这波置业群体的迭代，在偏好上呈现两大显著的变化。
一方面，置业强调私享性，分巢、两代人及两口之家居住比例持续上升。
这里面涉及一个社会的现象，前段时间国家统计局公布了一个数据，从近五年的出生人口看，呈现一个逐步滑坡的状态，其中2025年人口出生仅有约792万人，属历史新低。
出生率下降叠加年轻人因经济压力晚婚晚育，小家庭成为90后、00后的置业主流，更关注甜蜜婚房、分巢居住、三口之家等需求，这也成为年轻人刚性置业的核心驱动力。
从数据就有很好的佐证。根据明源数字营销院研究，2025年认购家庭中，两口之家的占比正在逐步提升，相较22年增长了将近3%，反而四口之家的客户却减少了0.6%.
另一方面，置业更重品质与高性价比。
通过明源数字营销院观察，在2025年置业需求排行榜中，价格仍是核心关注因素，同时客户对户型、规划、朝向、设施及环境等产品属性的关注度持续提升，置业逻辑从关注投资价值、回报率，逐步回归居住本质。
年轻客户尤为突出，买房不再单纯为住房物理属性买单，更注重居住的情绪价值，凸显 “悦己” 消费特征。
对每一代人而言，买房实际上是社会背景的缩影，面对90后、00后的新生代崛起，产品的迭代不是单纯地表现在空间，功能尺度上，如何对接新生代性格特质，打造适配场景，或许未来产品创新的核心命题。
地产长周期发展背景下，营销与案场转化难度持续加大。
先看一组数据，截至2025年年底，全国项目转化率均值为6.2%，市场的转化表现出持续下滑的态势。
转化率的低下，核心原因在于两大关键指标表现不佳。
首先，客户复访比例逐步上涨，客户在置业上的决策明显需要更长的周期。
数据显示，2025年2-3次到访客户占比近 60%，4 次及以上到访占比逐步提升，首访客户占比下滑，反映出置业情绪低迷。
其次，案场自来访客户成交下滑，中介绑架的现象仍未消除。
自2022年以来，中介带客成交占比已经上涨了11%，案场依靠自拓客的难度越来越大，而自然成交客户占比逐步缩减，相较2022年整体下滑了7.3%。
在情绪面和渠道面双重夹击下，客户转化自然成为营销迫在眉睫需解决的难题。
而依赖传统的线下作战模式显然是不够的，要提升转化率，势必需用长周期的目光去执行，包括两个维度。
其一是产品运营加持，包括产品+服务能力的提升。
从一线城市过去一年的中介转化情况看，中介成交占比相较去年下滑2.8%，主要由于多个品质项目形成产品口碑，逐步削弱中介绑架，依靠自身的产品优势实现市场发声。
而依赖产品力的背书，也大大减少了营销成本的支出。
据了解，像深圳中海某高端项目，他们营销费用就是比其他项目低1%左右，究其原因，由于好房子自带流量，因此项目极少启动中介带客，更多依靠自来访客户成交，这大大地减负了营销压力。
优质产品力不仅依赖户型设计，更需社区配套、园林规划、交付保障等运营服务协同，以 “场景体验” 为核心打造优质社区，而非单纯依赖样板间展示，这也为老盘盘活提供了有效路径。
其二是发力线上拓客，扩大自来访容量。
在“耐心营销”房地产发展主调下，单靠过去线下“短平快”带客模式，显然无法触达客户带来转化，尤其面对置业群体的迭代，需要更好地打开拓客的思路。
因此，线上拓客无疑是一个最好的选择。
可以看到，当下好房子项目频出，其实已经是一个“流量密码”，多个头部房企围绕这些高质项目做好内容策划、抢占市场，通过线上声量传播，以此吸引客户线下来访。
数据显示，2025年头部房企平均场均留资为1.12组，普通房企为0.75组，这其中归功于他们对于线上短直的发力。
比如在直播上，头部房企在2025年投入加码，月均直播天数增加7天，场次增加15场；此外，典型的如华润、招商等头部企业，他们在短视频着重高端产品探房等内容，以此扩大项目的大众认知，逐步打开市场。
以好产品为核心的口碑营销，结合线上拓客新势能，帮助房企突破中介依赖困境，探索出全新营销路径。
2025 年已过，2026 年如期而至。
历经三年市场波动，楼市终于回归平稳态势。机遇与挑战并存的行业转型期，虽然难免经历阵痛，但是底部信号的显现、需求结构的优化与营销模式的创新，已为行业注入新的活力。
相信在坚守者的不懈努力下，楼市将逐步回暖，所有至暗时刻终将过去，行业未来值得期待。
