作为国家队的保利控股，近期第三次入局房产经纪市场，聚焦高端经纪细分赛道，成立“保利高屋行”品牌，为保利和润的业务版图上又落下重量级一子。
| 保利控股锲而不舍“三次”入局房产经纪
负责该业务的保利和润地产投顾公司，是保利发展控股2022年8月成立的全资公司，于25年8月份在广州珠江新城开设“保利高屋行”首家品牌旗舰店，后在不到半年之内快速布局广州、佛山、西安、杭州、厦门、南京等12个城市，累计开设了近20家门店；于26年1月5日上海首店开业，聚焦上海总价超过2000万的二手豪宅交易。由于上海豪宅交易规模遥遥领先，上海将成为保利高屋行的核心增量市场，未来将围绕上海“一江一河”向陆家嘴、新天地等核心地段扩展，并计划上海年内增加7-8家门店。
这已经是保利系的第三次布局房产经纪中介赛道，第一次布局于19年，推出“保利爱家”经纪品牌，官方宣布22年在30多城开了近200家直营门店，且曾与合富辉煌推动过业务重组未成，但目前保利爱家市场份额并不大；22年保利开启第二次布局经纪赛道尝试，保利物业旗下的保利托房品牌在佛山开启，主要是基于保利物业的业务对外开展，规模很小。本轮第三次入局高端房产经纪“保利高屋行”品牌，主要与“保利爱家”形成双品牌分层打法：保利爱家定位于社区型中介，服务刚需改善客为主，覆盖30多个重点城市，近200家门店，主打“新房第二售楼处”的一二手联动，而保利高屋行主攻高端市场。
| 探讨开发商们前仆后继进入经纪领域的核心原因
房产经纪赛道一直非常热闹，不同背景的入局企业前仆后继。除了老牌经纪品牌贝壳链家、中原地产，我爱我家等，还有家居背景美凯龙爱家等，以及不可忽视的开发商阵营：万科朴邻、龙湖鹅塘、招商置业、绿城置换…，但是由于房产经纪赛道业务逻辑与开发基因完全不一样，因此无一例外，开发商阵营无论是大笔重金规模投入，还是区域城市深耕，截止目前都难以扛动老牌经纪品牌，都尚未在市场上真正打出影响力。
我们认为，对于开发商持续不断投入房产经纪赛道，最核心的出发点有三个。核心一：房产经纪领域是未来房地产市场从开发时代过渡到存量房时代后长期化、稳定化、轻资产化的优质赛道。数据显示，2024年全国存量房市场交易规模7-8万亿，2025年全国三十城住房总成交面积约3.26亿平，其中二手住宅占比65%，累计成交面积2.14亿平方米，为新房交易面积的接近1.8倍。上海是二手房交易的头部城市，是入局玩家的必争之地。上海2024年二手房成交量达28万套创新高，交易额突破万亿，且总价在2-3千万以上的高端二手住宅成交活跃。上海总价在3000万以上的新房成交占全国重点30个城市的59.4%，5000万以上的豪宅成交金额超970亿，同比增长48%，在交易链条上都是未来潜在的高端二手存量交易方。
核心二，头部开发商和头部经纪商的天平砝码已出现倾斜。以贝壳为代表的新房渠道商在不少新房项目的话语权已远超新房开发商；同时，很有意思的一组数据显示，基于贝壳2024年年报数据，全年贝壳GMV3.35万亿，净收入935亿，归母净利润40.6亿；而保利控股2024年全年房产销售收入2873亿，归属上市公司净利润50亿，两者净利润已达到接近水平，但贝壳轻资产运营的强现金流、低杠杆、弱周期模式在抗风险领域更显优势。
核心三，房产经纪渠道已是新房的核心销售渠道，且以旧换新、一二手联动的比例在上升，这也是开发商布局房产经纪，通过一二手联动促进新房销售，摆脱被第三方渠道商长期制约的最核心原因。很多开发商通过物业公司设立房产经纪业务，大多出发点都来自于此，为意向购买新房业主提供旧房的销售、佣金补贴等一站式服务，完成新房、二手房、卖家和买家的自循环，建立自己的渠道销售能力。保利爱家和保利高屋行的定位同样即于此。保利控股自身项目规模和客群规模已较为庞大，在全国累计开发项目1000多个，业主规模超过300多万户，且还有上百个在建项目；同时近年改善高端开发楼盘比例在上升，如果保利爱家和保利高屋行只做自家楼盘和业主的链条买卖及租赁需求，最大程度把握保利业主的优质房源和潜在客群，其盘子体量都已不小。保利高屋行相关的负责人接受采访时也印证了这一点，他表示“保利高屋行品牌将聚焦于新房二手连卖机制的完善，是保利房、客、人体系化建设的重要突破。以往开发商在新房销售结束、物业接管后，对客户的服务便告一段落。但从客户的居住全周期来看，一线城市业主平均5-8年就会有置换需求，这需要长期、持续的服务支撑。保利入局后，将对老客户的服务延伸至居住全生命周期，为客户提供更具连贯性的置业解决方案。”
| 保利高屋行 自己准备如何操刀
据了解，在全国范围内，保利高屋行的策略将重点围绕12个核心城市，99个核心商圈，不走规模化，只走高端细分市场的小而精路线，核心是打通保利自身新房和二手房的销售联动。其中，上海是最核心布局的城市。
上海门店开业不久，一场活动，中原地产华东区域玉家雄总帮助保利高屋行回答了上海精准客群特征的命题。依托中原地产线下真实成交数据，中原地产给出了“上海核心坚挺、外围承压、中端加速入局”的市场格局判断，指出了上海存量房市场的两大变化“经过24-25年的房价调整，刚需客户的置业意愿增强，购房决策理性；受区域板块价格梯度及交通网络完善的双重影响，中端客户的置业选择范围扩大，如外环外客户向中外环区域等环线及板块轮动趋势明显，并将延续至2026年。”
“以租促售、以旧换新、专属服务”是保利高屋行开展业务的三大核心。“以租促售”是保利高屋行协助保利平台统一收储房源开展长租业务，若房东有意向认购保利新房，可以享受佣金退还的好处，以及售房服务，无法卖出也有相关协商机制等；“以旧换新”是指帮助房东旧房售卖、新房优先认购、佣金补贴等服务链条，尽量缩短房东置换周期；“专属服务”核心是单边代理模式，主要聚焦于保利开发的中高端项目。
保利高屋行推出“H.A.O服务体系”。针对每套房源，用项目思维来运作，“一套高端房=一个项目”。为每套房源配备“卖方+买方+策划+新媒体+渠道”专属服务团队，力图从合理化定价、房源精准性匹配、全域型推广、全城网络发动等模式提供“专业服务”。
具体来说，针对卖方客户，保利高屋行给出四大产品：【好房思维诊断】，给出合理定价；【3幕9问故事焕活】，通过挖掘房屋的情感价值给出讲述故事线；【3+X定制销售】销售方案，配合【沉浸式电子楼书】展示，向意向买家展示出高端生活场景。对于买方客户，保利高屋行为客户提供【1客3案好房推荐】，精准匹配房源；提供【1+N服务私享群】，专属经纪人全程服务+多方增值资源配合。
| 如何看待保利高屋行的未来
保利高屋行进入房产经纪市场的优势是比较显而易见的。我们认为最大的优势主要体现在三个方面。最大优势是拥有央企强大的品牌和信用背书，央企背景带来的资金监管、交易安全等保障，快速拉近高端成交的信任距离；第二大优势体现在保利控股作为最大销售规模的房企，高屋行天然手握大量自有楼盘业主资源，房源本身就是经纪业务的稳定“基本盘”；此外，保利控股作为多业务经营主体，高屋行经纪业务能够与保利控股的开发、物业、租赁、城更等板块产生协同交易，打造“开发-交易-运营-服务”的延伸链条一体化解决方案，这是第三方纯经纪平台难以效仿的生态优势。
参考国际成熟期的房地产市场，头部开发房企大多都已走过了“开发+服务+运营+资产管理”综合产业链的转型升级。比如日本泡沫破裂后的漫长修复周期中，头部地产巨头业务早已涵盖了从地产开发、经纪业务、物业管理、资产管理的全链条，为中国房企的转型升级提供了未来借鉴的方向。
但另一方面，保利高屋行面临的挑战也是巨大的。如果不仅是定位于促进保利新盘销售的渠道平台，而是定位于长期扎根于房产经纪领域，成为高端市场不可忽视的一股新力量，那面临的难度是较大的。
从市场视角来看。首先，保利高屋行并没有计划大规模的铺开规模，但渠道规模对于新房分销来说是重要根基，否则难以形成渠道分销合力；其次，当前经纪市场处于收缩期，大量门店和中介人员出现收缩裁撤情况，保利高屋行逆势而行的效果有待验证；再次，北上的高端租赁需求增长量规模不算大，且当前大力推进中高端保租房供给，高屋行以租促售的落地难度也不低；同时，高端市场的开单率是较低的，前期的投入积累需要较长的时间，业绩的短期变现难度较大；最后，当前市场高端客户对交易过程经纪人重要性价值、专业认可度存在质疑情况，因此高端市场中“跳单”的现状也非常普遍，能否确保收取市场化佣金保障体系也有一定难度。
从房产经纪业务属性视角来看，保利高屋行面临的挑战难度，更加属于“重构性革命”，这对企业经营思维、团队能力结构与要求是全方位的深刻转型。首先，是思维的转型。这要求团队从注重拿地、开发、销售、杠杆运营的“开发与金融思维”，彻底转型为注重运营、服务、品牌、精细化的“服务与运营思维”，需要对团队的经营策略、决策重心、考核激励等进行系统性变革。其次，专业能力的转型。贝壳作为房产经纪领域的老牌头号企业，在真房源数据库建设、经纪人协作A.C.N流程与系统体系、房源精准匹配算法系统、交易风险研判与先行赔付制度、与交易中心的签约过户和税务法务协作体系、社区深耕服务体系、经纪人的培训赋能与激励体系等领域都构建起多年沉淀的极高护城河壁垒，而这些对于开发商来说存在明显的短板，需要巨大的资源投入与时间积累。最后，开发商出身的经纪品牌，在构建可信赖的独立第三方的专业形象方面难度是较高的，很容易被定位于优先服务于自家开发商品牌的工具，是较难跨越的信赖鸿沟。
一切可能性留待市场验证。
免责声明：本文中的内容和意见仅供参考
10个月宝宝每天需要喝多少奶粉？
