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地产的信仰,彻底变了

2026-02-19 09:33:53

地产的信仰,彻底变了

过去三十年，地产行业一直有一个坚定的信仰，那就是规模。

大部分地产人都坚信，“没有规模就没有话语权”。所以各种排行榜层出不穷，大家沉迷于规模游戏，也出现了一批又一批的黑马和巨头。

但是，过去的两年时间里，地产人的“规模”信仰彻底崩塌了，“大而不能倒”的神话破灭后，风急浪高的冰山群中，不管是小舢板，还是泰坦尼克号，遭遇到的风险都一样。

一个全新的价值观，也逐渐取代规模，成为全行业的信仰，那就是：稳健。

稳健型的房企，也取代了规模房企，进入行业的聚光灯下，被树成了新的标杆。最典型的，就是华润置地。

今年前十个月，在千亿房企业绩同比普遍腰斩的行情下，华润置地的销售业绩却很好的稳住了，是今年受市场影响最小的规模房企，呈现出极强的经营韧性。业务层面，甚至逆势爆发，出现了非常多的亮点。

以华润置地华西大区为例，就在拿地、销售、交付的全项目周期，都取得了牛市行情也不一定能做到的成绩。

1、积极拿地。今年在成都的第二轮集中土拍中，华润置地华西大区投资87.15亿，一次性拿下六块地，面积达到393.4亩。加上联合拿地，拿地的数量达到8块，成为成都拿地金额最高的房企。而且位于同一城市的这8块地，还会实现一起拿地、一起入市，在当下的市场环境中，还有这种资金实力和开发能力的房企，应该没有第二家了。

2、逆势热销。华润置地与香港置地联合开发的重庆观宸项目，9月首开，一举拿下重庆主城成交金额TOP1，持销期更是几乎每周都在销售榜首。最重要的是，这个项目的热销并不是以价换量，价格甚至还刷新了片区天花板，完全走出了脱离大市的独立行情。

3、交付给力。在大量开发商出现“交付难”的问题时，华润置地华西区域今年前7个月共交付了9个项目，还有项目是提前6个月高质量交付，给出“保交付”的有力答卷。

可以说，在大家普遍都很被动的动荡市场中，华润置地表现得相当稳，在华西区域市场掌握住了主动权。这种穿越周期的稳健，归根结底，来自于华润置地对长期主义的坚持。

一是在投资策略上，不做投机性的投资，坚持长线深耕，和城市需求绑定。

二是在产品策略上，坚持深耕主流客群，挖掘长期价值。

下面详细来说。

和城市需求绑定

坚持长线价值投资

房企在参与城市开发的过程中，要想掌握主动性，就必须对城市的发展方向保持很强的前瞻洞察。哪个板块、哪个区域有潜力有需求，就到哪里去布局。这说起来简单，但大部分房企都做不到，主要是两个原因。

一是看不准。对城市规划和客户需求没有摸透，导致研判的准确性不够。尤其是机会性进入的城市，很容易出现战略失误。

二是能力不够。很多热门的板块，竞争也往往更激烈。研判准确了，也没办法拿到高性价比的项目。

解决这两个问题，华润置地的做法就是城市深耕＋片区统筹，在时间维度上进行投资。

1、城市深耕，摸透城市发展规律和客户特点

华润置地华西大区的布局，采取的都是城市深耕的模式。在最了解的地方，进行重仓。

例如，在成都今年前两批次的集中供地中，华润置地横扫8块地，就展示出很强的战略定力。在现在这种市场环境下，敢于如此大手笔，很大程度上得益于华润置地在成都20年的深耕，对于各个片区的发展潜力和市场容量，都有十足的把握。

仔细看一下这次华润置地在成都拿的地，可以发现，全部都在成都核心区，而不是近几年更火热的片区，因为随着城市进程进入下半场，当下城市的主流客群已经从刚需到改善，地产开发的主流也开始从向外的大扩张模式，回归到核心区的精细化二次开发。

率先全面回归主城，借力中心区原本就成熟的配套和超级交通网，能最大程度发挥华润置地的高端产品开发能力，释放城市核心区的改善型需求，让项目具备入市就能火的条件。

2、片区统筹，回应城市发展不同阶段的需求

城市各个片区处于不同的发展阶段，对空间也有不同的需求。除了城市深耕，更有助于掌握主动权的方式，就是直接参与城市的规划。华润置地在深圳创造了一种“南山模式”，也就是通过政企联动，深度参与城市规划，进行整个片区的统筹开发。这一套玩法，在华西区域也成为辅助经营的利器。

对于开发尚不成熟的区域，华润置地会在片区发展的早期就深度参与城市规划，和城市一起成长。

例如，成都当下最炙手可热的东安湖片区，以及西安近年的开发重点片区港务区，华润置地都是从片区发展最初期就开始参与片区规划，并进行长期运营。

在成都东安湖片区，除了自家项目红线内的开发，和给政府配建的“大运会”一场三馆，华润置地还承担起了整个东安湖片区的整体城市规划、重大公共设施建设和产业规划设计。在配建场馆、公园、图书馆、明星学校之外，还引入了旗下高端万象系商业、木棉花酒店等业态，大大拓展了城市功能。

华润置地还充分发挥自己的运营优势，通过高端商业和文化场地的长期运营，导入外部人流，持续拉升片区板块的价值。

例如，为了解决体育场馆往往在赛事结束之后长期不盈利的问题，华润置地在代建场馆的时候，就进行了充分的运营前置。在综合体育馆将舞台区的位置向后退，方便后期举办商业演出。尽最大可能，让这些空间在后期运营阶段，给城市提供更多的公共价值，把整个片区盘活。

在西安港务区，华润置地更是花了6年时间，参与了36个项目群的建设，代建了西安三中心（西安奥体中心、西安国际会展中心和西安国际会议中心）、6条城市路网、2大安居工程，把片区开发成熟的同时，华润置地自己也开发了2个高端住宅项目和2个商业综合体。据说，今年又新获取了400多亩的土地，打算进行进一步的长期深耕。

通过配建模式，华润置地能将自己的多业态开发能力变现，在片区发展的早期，就用较低的地价拿到高性价比的土地。通过提升片区的整体价值，来实现自家项目的盈利。这种政企合作的能力，和多业态开发运营的能力，大部分房企都很难学。

对于相对成熟的片区，华润置地则会积极参与改造，回应城市的发展需求。

例如，成都万象城项目，在项目本身的开发之外，华润置地甚至还综合考虑了项目所处整个片区的交通动线。为了激活两个地块之间的地下空间，华润置地甚至补缴了部分地价，将地铁站、商业、城市公共空间进行打通，激活了整个片区的商业活力，让项目所处的区域变得更加宜居，自己项目的商业价值也大大提升。

这样的经营思路，已经不再局限在企业经营的视角，而是拉长时间线，从城市的发展中获益。今年华润置地华西大区也更坚定地，推出了自己全新的品牌主张“山河万象”，城市开发就是对“山河”的塑造，“万象”则是华润置地多业态综合开发模式对城市空间多样性的探讨，这个品牌主张和华润擅长的开发经营模式一脉相承。

相较于机会主义的投资开发，这种开发模式更具有“公共性”，能长线思考，慢慢经营，自然也更能穿越周期，享受到时间带来的复利。

坚持定制化开发

追求长期客户口碑

除了投资的前瞻性和公共性，华润置地在产品打造理念上，也和行业主流价值观不太一样。

华润置地华西大区甚至形成了“四个反常规”的产品打造理念。

在规划、设计、功能、风格四个维度上，都一反当下行业主流的开发思路，形成了独具华润置地特色的产品观。

一、规划上，不追求货值最大化，而是深耕主流客群

一般来说，房企在总图规划阶段，都是先根据项目土地禀赋进行定位，然后遵循“货值最大化”的原则来进行强排。例如，城市核心区资源禀赋佳的地块，一定会做更有溢价能力的豪宅产品。

但是华润在规划时，除了单个项目算账，还会拉长时间线来考虑长期价值。

例如，华润置地在成都新获取的锦江100亩地块，就是位于城市核心区，周边城市配套和资源禀赋是很不错的，不少房企之前都做过200㎡的大平层方案，华润拿地后，反而选择了做相对较小面积的产品，主流户型控制在143平，大大降低了该区域的进入门槛，将稀缺的城市资源释放给更广泛的城市居民。

因为，华西大区的设计团队认为，顶级豪宅虽然溢价能力强，但客群非常窄，在同一个城市，首改和再改客群，才是支撑企业长期可持续发展的主流客群。这样天赋极佳的土地，相较于做成豪宅，做成改善型标杆项目，反而能释放更大的品牌价值，达到经济效益和长期主义的平衡。

二、设计上，不强调标准化，而是追求个性定制

华润置地不像很多规模房企那么强调标准化。他们认为，标准化本质上是效率至上主义，在行情好的时候能快速做大规模。但是当前的市场环境下，行业已经回到买方市场，更应该强调定制化，充分挖掘出每个地块的特质。

华润置地在重庆的两个明星项目——观宸和中央公园悦府，都是个性定制化的。即使户型库里有同样面积段的产品，也依然邀请了大师级的设计团队来设计户型，并且经过了四十多版的细节推敲才最终成型。

中央公园悦府，为了与环山湖面相融，同时将其引入私宅，创新研发了全新的楼栋体量和建筑风貌，定制设计了大量场景化的阳台和露台，让每一层、每一户的户型都生长出不一样的户外空间，分层定制的大出挑格栅，与阳、露台共同创造出强烈的度假感。

甚至每一层隔栅的宽度、间隙、咬合关系，都经过了推敲研究和视线、阳光的模拟，实现270°景观视野的同时，保护户外空间的私密性。隔栅材料的透光性，还能在阻挡视线的同时，保证室内的采光。

基于对土地和自然资源的尊重，在高度定制的打造策略下，中央公园悦府实现了与湖山环境的高度融合，也将产品的功能性、生活空间多场景化做到了极致，呈现出美好城市共建和理想生活空间打造的双赢效果。

其实，标准化追求的是高效率的80分产品，定制化追求的则是精雕细琢的90分，本质上是效率和品质之间的取舍，本身是无可厚非的。但在下行市场中，销售端放缓后，效率的价值变弱，华润置地强调定制化的产品策略，优势却更加凸显，也就呈现出了更强的销售韧性。

三、风格上，不追求标新立异，而是追求“去风格化”

华润置地，有一个产品打造的“潜规则”，就是不做网红项目和过于风格化的项目，这也是和很多房企不一样的地方。

因为，风格是最容易形成差异化和辨识度的元素，不少房企，通过单一风格的产品，在短期内形成了自己独属的产品标签。

但华润置地认为，过于风格化的设计，短期内可以吸引眼球，成为网红，但却具有很强的时代局限性，也就是容易过时。想要建筑能够经得住时间的考验，历久弥新，“去风格化”是最好的选择。

华润置地华西大区在成都的项目，虽然会试图去增加一定的属地特色，带入一些巴蜀风格。但是整体上，依然不会呈现出明显的中国风，而是高度抽象提炼之后，融入到现代极简风格中去。

就算是华润置地华西大区最顶级的豪宅项目观宸，室内虽然做了顶级的奢华硬装，但在风格上依然保持了极度的克制，做到了一种中立的美感。业主入住之后，可以轻松的通过软装，改变室内风格，拥有了更高的自主性和自由度。

四、功能上，不追求“一眼动心”的产品，而是追求“均好”。

华润置地华西大区内部有一个共识，就是不为销售的刹那做产品。任何一个销售亮点，都不能以牺牲其他价值为代价。例如，当下非常流行的超大客厅，在销售阶段，对客户会很有吸引力，但是因此压缩了卧室空间，一定会影响长期居住体验。

真正能够提升长期口碑的产品，一定是均好的。

首先，是室内各个功能空间要均好，不能出现明显的短板。

今年华润置地在成都落地的6个“润系”项目，为了在提升家庭核心区尺度的同时，不过多牺牲卧室空间，在公区上想了很多办法。

通过打造开放式的电梯前室，巧妙地应用了公区，来释放出更多的套内面积，同步实现了私梯入户、花园式入户、高得房率、超大客厅、豪华主卧、跑道阳台……打造出了一款能秒杀同面积段户型的“全能型”产品。

图片：成都玺宸上院143㎡户型

其次，公共空间也要均好，要照顾到所有住户的需求。

华润置地在进行公区设计时，也会考虑到不同人群对社区的使用需求。业主的生活轨迹是在不断变化的，社区的空间设计也要持续进化。

例如，他们认为疫情之后，大部分家庭其实没有那么多在自家小区里会客的需求，反而是居家办公的需求上升，社区的公共空间，除了要考虑业主的休闲娱乐需求，也要考虑家庭的轻办公、轻学习。

在进行景观设计时，就将大量的会客空间，改成了轻办公区，甚至配置了户外WiFi、公区插座等细节设计，功能性不输咖啡馆。

儿童活动空间，除了室内攀岩、篮球、树屋这些娱乐设施，也专门设置了一间手工室，配置了超长的手工操作台。学校布置的手工作业，不用再把家里搞得一团乱。

图片：架空层设计图

这样的公共空间打造，需要对业主家庭结构和日常生活的深度洞察，离生活更近，更有温度。没有那么多一眼心动，但多了很多能让业主日久生情的细节亮点。

这“四个反常规”的产品打造理念，其实总结起来，都是在短期利益和长期价值之中，选择了后者。长期坚持深耕主流客群，长期保持产品的精进，追求长期的客户口碑。华润置地能在当前市场下，获得客户的认可，业绩保持平稳，其实就是“长期主义”的一种胜利。

小结

房地产是周期性的行业，看一家房企的战略是否成功，也必须穿越周期去看。

这两年行业动荡加剧，华润置地却始终保持了自己的节奏。因为想要真正做到“长期主义”，就必须在经营战略上有十足的定力。只有在潮起时不跟风，不追求一时的爆发，才能在潮落时更从容，实现穿越周期。

也难怪今年华润置地华西大区会用“山河万象”四个字，来作为全新的品牌主张。时移事异，斗转星移，但山河依旧，万象依然。

就像他们的品牌slogan说的，城市，是另一种形态的山河。如果只是想去收割资源，行业一定会有天花板。但如果能作为一股力量躬身入局，去参与城市的建设，地产开发就永远有无限的可能性。

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