多维赋能,精准破局:新时代康养地产项目营销体系搭建与实践

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全局思维：以定位为核心构建专属营销体系

康养地产项目的营销成功，始于精准的定位与清晰的产品逻辑。不同于传统房地产项目，康养地产项目的核心价值在于“居住+服务+健康”的复合体验，其营销体系需围绕目标客群的核心需求，实现定位、产品线、盈利模式与营销手段的高度协同，而这种协同效应本身也能为关联地产项目奠定差异化竞争基础。

（一）客群细分与定位聚焦

康养地产项目的目标客群可按年龄、健康状况、支付能力划分为多个细分群体：低龄健康老人（55-70岁）注重生活品质与社交娱乐，核心需求为“乐活颐居”；中龄半自理老人（70-80岁）关注慢病管理与轻度照护，需求偏向“持续照料”；高龄失能失智老人（80岁以上）依赖专业护理与医疗支持，属于“刚性护理需求”群体。不同客群的需求差异决定了项目定位的差异化：面向刚需群体的项目应聚焦“医疗护理+生命维护”，打造专业护理型机构；服务活跃长者的项目则以“健康快乐+旅居度假”为核心，构建多元化生活场景。这种精准定位不仅能提升康养项目自身的吸引力，更能为配套地产产品锁定高价值客群，实现客群精准匹配。

乌镇雅园的成功，正是源于精准的定位策略与地产赋能的深度结合。项目选址浙江桐乡，聚焦55-75岁健康活力长者，定位“养生养老+健康医疗+休闲度假”综合体，通过颐乐学院、康复医院、休闲商业区等配套，满足长者“学习、养生、社交”多重需求，其住宅产品开盘均价13000元/㎡，最高飙升至23000-25000元/㎡，不仅实现了自身资产与运营价值的双重提升，更带动了周边区域地产价值的溢价，成为康养赋能地产的典型标杆。

（二）产品线设计与定价逻辑

产品线的搭建需紧密结合客群需求差异形成覆盖全生命周期的产品矩阵，核心聚焦“医养结合、业态融合、适老适配”三大核心要点。

当前合规主流的康养产品可分为四类：产权式康养住宅、长期使用权公寓、CCRC持续照料社区、康养旅居套餐。产权式产品适合有资产配置需求的客户，如银城君颐东方的养生美宅，建筑面积85-170㎡，售价4.2万元/㎡起，凭借“住宅+医疗+养老”配套组合，实现全部售罄；长期使用权产品以“低门槛+长期保障”为核心，如万科随园嘉树的自理区一室两厅产品，采用按年支付使用权费用模式，年均费用10-12万元，月服务费2500-3500元，入住率长期保持100%；CCRC持续照料社区则按健康状态分区运营，提供自理、半自理、失能失智全阶段服务，适配不同年龄层长者需求；康养旅居套餐依托政策支持的旅居养老产业合作平台，结合地域资源特色打造短期体验产品，满足低龄健康长者休闲养生需求。这些产品线的设计，既服务于康养项目的核心功能，也为地产产品提供了差异化的价值支撑，打破了传统地产产品的功能局限。

定价策略需严格遵循“成本导向+市场对标+客户诉求+政策合规”四大原则，房间费（租金/使用权费用）定价需参考建造成本、周边租赁市场及竞品价格，护理型床位因资源稀缺性及人力成本差异，价格可较活力型床位溢价30%-50%；服务费实行分级定价机制，根据护理等级、服务内容及人力成本精准核算，自理型按1:10人力配比对应月费2000元左右，半自理型按1:5人力配比对应月费4500-6000元，认知症护理按1:1-2人力配比对应月费11500元；康养旅居套餐定价则结合目的地资源成本、交通费用、服务标准等因素，采用“基础套餐+个性化增值服务”模式，价格区间控制在3000-8000元/周，符合银发群体消费能力。

（三）盈利模式创新

结合当前政策导向及市场现状，康养项目盈利模式已升级为“销售+持有运营+增值服务”的合规化复合模式，摒弃会员制相关盈利路径，聚焦长期可持续运营。一是产权销售模式，针对产权式康养住宅，通过合规产权交易快速回笼前期投资，同时需配套落实售后康养服务承诺，如乌镇雅园通过住宅产权销售回收前期投资，同步绑定后期康养服务，实现资产与服务价值的双重变现；二是持有运营模式，针对长期使用权公寓、CCRC持续照料社区，采用“租金/使用权费用+分级服务费”的核心盈利路径，严格遵循预付费监管政策，费用收取周期最长不超过1年，保障资金合规性，某高端康养社区采用年付使用权+月付服务费模式，年营收中服务费占比达45%，盈利稳定性显著提升；三是增值服务盈利模式，依托政策支持的“康养+”业态融合趋势，拓展多元化增值服务场景，如联合医疗机构开展健康体检、慢病管理、康复理疗等服务，收取专项服务费；结合地域文化特色打造“康养+文旅”“康养+教育”“康养+非遗”等融合业态，如河南省温县陈家沟景区依托太极拳文化打造“太极+康养”模式，通过武术培训、康养旅居套餐实现增值收益，江西省景德镇市古窑民俗博览区将非遗陶瓷技艺融入康养体验，通过手工制作、文化衍生品销售实现二次变现；引入智慧康养技术，提供个性化健康管理、远程医疗咨询等增值服务，进一步提升盈利空间；四是政策红利变现，积极对接政府养老专项补贴、税费减免政策，如申请医养结合机构运营补贴、适老化改造专项资金等，降低运营成本，提升盈利水平；五是金融合规嫁接模式，在政策框架内与保险公司、银行合作，推出“保险+养老服务”“养老储蓄+服务权益”等合规产品，客户通过购买指定金融产品获得康养服务优先入住权、费用减免等权益，项目通过服务输出获得稳定收益，规避直接收取大额预付费的政策风险，如部分项目与保险公司合作，客户购买长期护理保险即可享受对应等级的康养护理服务，项目按服务量与保险公司结算收益。这种多元化的盈利模式，不仅保障了康养项目自身的可持续运营，更能通过收益反哺地产项目的配套建设与运营维护，形成“康养盈利+地产增值”的双向循环。

价值共生：康养项目对地产行业的赋能

在房地产行业从增量开发向存量运营转型的关键阶段，康养项目以其独特的功能属性与市场需求，为地产行业注入了新的发展动能，从去化效率、价值提升、模式创新、风险抵御四个维度实现深度赋能，推动地产项目从“居住空间提供者”向“生活方式服务商”转型。

（一）去化加速器：破解地产销售困局，拓宽客群边界

当前传统地产项目普遍面临去化周期延长、客群需求疲软等问题，多数城市普通住宅去化周期已达18-24个月，而康养业态的植入的能有效打破这一困局。一方面，康养项目聚焦的银发客群具有较强的购买力与刚性需求，且多为家庭决策模式，一人入住往往带动整个家庭对配套地产产品的关注与购买，显著拓宽地产项目的客群边界；另一方面，“居住+康养”的复合价值主张，能有效区别于传统住宅产品的同质化竞争，提升项目吸引力，加速去化节奏。此外，康养项目的长期运营能形成稳定的人气聚集效应，带动周边商业地产、公寓产品的租赁与销售，进一步提升整个地产项目的去化效率。

（二）溢价提升器：重构产品价值体系，放大资产价值

康养配套的植入，本质上是对地产产品价值体系的重构，其核心价值不仅在于硬件设施的升级，更在于健康服务、生活方式等软性价值的叠加，从而实现地产产品的溢价增值。

（三）模式创新器：推动地产转型，构建可持续运营生态

传统地产行业以“拿地-开发-销售”的短期开发模式为主，盈利模式单一，抗风险能力较弱。康养项目与地产的深度融合，推动地产行业从短期开发模式向“开发+持有+运营”的长期可持续模式转型，构建“地产销售回款+康养运营收益”的双盈利生态。一方面，地产销售回款可快速覆盖康养设施的前期建设投入，缓解康养项目的资金压力，为长期运营奠定基础；另一方面，康养项目的长期运营能带来稳定的现金流收益，弥补传统地产项目销售后的收益断层，提升项目的整体抗风险能力。燕达国际健康城便是这一模式的典型代表，项目通过住宅、公寓等地产产品销售回收30亿元资金，有效支撑了三甲医院、康复中心等康养设施的建设与前期运营；后期通过医疗护理、健康管理、康复理疗等康养服务，年创收超5亿元，形成“短周期开发回款支撑长周期运营，长周期运营反哺地产资产增值”的良性循环。这种创新模式不仅适配当前房地产行业的转型需求，更能契合银发经济的发展趋势，为地产行业开辟新的发展路径。

（四）风险抵御器：对冲市场波动，增强项目抗风险能力

房地产行业受政策调控、市场波动等因素影响较大，而康养产业依托人口老龄化的刚性需求，市场稳定性强，抗周期能力突出。康养项目与地产的融合，能有效对冲地产行业的市场波动风险，增强项目的整体抗风险能力。在房地产市场下行周期，普通住宅项目销售受阻、价格下跌，而配备康养配套的地产项目，凭借其独特的健康价值与刚性需求属性，市场需求依然稳定，销售价格与入住率波动较小。此外，康养项目能享受政府出台的养老专项补贴、税费减免、用地优惠等政策支持，如医养结合机构运营补贴、适老化改造专项资金、养老用地优先供应等，这些政策红利不仅能降低项目的运营成本，更能进一步对冲市场风险，提升项目的整体盈利能力与稳定性。

分阶段营销策略与体验场景打造

康养项目的营销具有显著的阶段性特征，需根据项目开发进度与市场培育程度，制定差异化的阶段策略。同时，通过营销体验中心的场景化打造，实现“生活方式前置展示”，降低客户决策门槛，而这种场景化展示也能同步凸显地产产品的康养价值，提升地产产品的吸引力。

（一）分阶段营销节点规划

1.理念着陆期（开业前1年）：此阶段核心目标是市场培育与客群蓄水。通过政府合作、行业论坛、口碑传播等方式，传递项目核心理念。例如，借助老年大学、离退休干部服务中心开展“康养生活方式”主题讲座，组织城际互动体验活动，植入项目价值主张，引导市场认知。同时，可同步宣传配套地产产品的康养价值，提前锁定目标客群。

2.市场预热期（开业前3-6个月）：聚焦产品亮点提炼与品牌形象塑造。完成MI（理念识别）、VI（视觉识别）、BI（行为识别）系统搭建，制作项目宣传片、户型图、服务手册等销售物料。同时，对营销团队进行专业培训，开展体验中心试运营，收集潜在客户反馈，优化产品与服务。此阶段需重点突出康养配套与地产产品的协同价值，打造差异化营销亮点。

3.开业引爆期（开业前后1个月）：集中资源实现品牌曝光与成交转化。线上通过老年报、属地电视台、微信公众号、抖音等渠道进行全方位推广；线下举办开业庆典、主题体验活动（如3天试住、养生沙龙），邀请目标客群实地体验。星堡浦江在2016年开业时，通过“优质养老示范社区”认证背书，结合地铁口广告投放与社区体验活动，开业半年入住率达70%。此阶段可同步推出康养+地产的组合优惠政策，加速地产产品的去化。

4.持续销售期（开业后）：针对不同产品制定差异化策略。自理公寓以“老带新”“业主交流活动”为主，护理中心则通过医院、社区居委等渠道进行精准推广。同时，定期举办节日活动、文化赛事，强化客户粘性，如部分康养社区每年举办重阳节文化主题活动、康养生活节等，形成稳定的口碑传播机制；针对康养旅居产品，依托跨区域旅居养老合作平台，联合多地康养目的地开展线路推广，提升复购率。同时，可借助康养项目的运营口碑，持续推广配套地产产品，实现长期去化与资产增值。

（二）营销体验中心场景化设计

体验中心是康养项目的“第一印象窗口”，需突破传统销售中心的功能局限，打造“未来生活场景体验馆”。空间布局应遵循“由大到小、由浅至深”的动线设计，设置前厅接待、多功能展示区、服务体验区、样板间、销售洽谈区五大核心功能区。同时，需同步融入地产产品的展示，凸显“康养+居住”的复合场景价值。

在细节打造上，需突出适老化与智能化特色：前厅配备无障碍通道、紧急呼叫按钮；多功能区通过宣传片、沙盘模型展示项目整体规划（含康养配套与地产产品），设置团体活动空间；服务体验区陈列健康监测仪器、智能护理设备，模拟日常照护场景；样板间还原真实居住环境，融入适老化家具、防滑地面、紧急呼叫系统等细节，让客户直观感受未来生活。银城君颐东方的东方会馆，面积约9000㎡，集养生、社交、娱乐于一体，同步展示养生美宅、CCRC公寓等地产产品，成为项目营销的核心亮点，有效助力CCRC公寓预定率突破50%，住宅产品售罄。

如何构建专业高效的营销团队与激励机制？

营销团队是康养项目营销落地的核心力量，其专业素养与执行力直接影响项目销售业绩。需结合项目定位与销售模式（含康养产品与地产产品），选择合适的团队组建形式，配套科学的培训体系与激励机制，确保既能做好康养项目的推广，也能实现地产产品的高效去化。

（一）团队组建形式选择

康养项目的营销团队组建主要有三种模式：自建团队、代理团队、混合团队。自建团队适合长期持有运营的项目，优势在于团队稳定、理念贯彻到位，能与后期运营形成无缝衔接，同时可兼顾康养与地产产品的协同推广，但客户资源积累较慢；代理团队拥有丰富的渠道资源与客群储备，可快速形成营销热度，适合项目前期快速去化（含康养产品与地产产品），但存在营销成本高、与运营衔接不畅等问题。

实践证明，“自建团队+代理团队”的混合模式效果最佳：自建团队负责案场管理、客户维护、后期运营衔接，同时主导康养与地产产品的协同推广；代理团队专注渠道拓展与前期蓄客，重点聚焦地产产品的快速去化，实现优势互补。无论采用何种模式，都需建立核心自建团队，确保项目理念与服务标准的一致性，同时兼顾康养与地产营销的协同性。

（二）系统化培训体系

康养项目的营销人员需具备“养老专业知识+销售技巧+客户服务+地产产品认知”的综合能力。培训体系应涵盖四大模块：一是行业与项目认知，包括养老行业现状、项目价值体系（含康养与地产）、服务体系、价格体系等；二是销售技巧，包括客户需求挖掘、谈单技巧、逼单策略、老带新激励等，重点强化康养与地产产品的组合推广技巧；三是老年服务知识，包括老年心理特征、沟通技巧、慢性病管理、营养膳食等；四是地产产品知识，包括户型亮点、适老化设计、配套优势、价值溢价等，确保营销人员能精准传递康养与地产的复合价值。

例如，针对客户需求挖掘，需培训营销人员快速获知客户“六要素”（年龄、健康状况、支付能力、居住偏好、照护需求、决策人），同时精准匹配客户对康养服务与地产产品的双重需求；针对沟通技巧，需掌握“倾听为主、共情为先”的原则，避免过度推销，重点向客户传递“居住+健康”的复合价值。通过系统化培训，让营销人员从“销售员”转变为“康养+地产规划顾问”，提升客户信任度。

（三）科学激励机制

激励机制需兼顾短期业绩与长期稳定运营，聚焦合规产品（含康养产品与地产产品）的成交转化与客户留存。对于产权式康养住宅、长期使用权公寓等核心产品，按成交总额提取5%-8%作为佣金，根据业绩完成度调整比例，完成100%以上业绩提成提升至8%；对于康养旅居套餐、增值服务等产品，按实际营收的10%-15%提取佣金；对于地产产品（如配套住宅、商业），按成交总额提取3%-5%作为佣金，鼓励营销团队同步推广康养与地产产品。佣金分配实行“销售专员+销售总监+营销总经理+绩效奖金”四分制，其中销售专员占60%，销售总监占10%，营销总经理占10%，绩效奖金占20%，绩效奖金与客户满意度、入住率、地产产品去化率等长期指标挂钩，避免短期功利性营销。

同时，设置多元化奖励体系，激发团队与客户的双重积极性：老带新奖励（推荐成交给予3000元现金或3个月服务费减免、增值服务套餐等权益，避免与会员制挂钩，推荐地产产品成交可额外奖励）、维稳奖励（入住率连续6个月达标发放阶段性奖金，自理型公寓入住率达标线设定为85%以上，护理型床位设定为90%以上，地产产品去化率达标可额外叠加奖励）、全民营销奖励（员工、业主、合作渠道推荐均给予相应现金或服务权益奖励）、增值服务推广奖励（营销团队推广健康管理、旅居套餐等增值服务，按营收额外提取2%-3%奖励）。某康养项目通过优化无会员制的激励机制，将老带新成交占比提升至40%，整体营收增长18%，地产产品去化周期缩短6个月。

线上线下融合的立体传播矩阵

康养项目的推广需打破传统房地产“广告轰炸”模式，构建“价值传递+体验感知+口碑传播”的立体推广体系，实现线上引流与线下转化的高效协同，同时同步传递康养与地产的复合价值，提升项目的整体吸引力。

（一）线上推广：精准触达与品牌塑造

线上推广以“扩大知名度、精准引流”为核心，覆盖新媒体、搜索引擎、行业门户三大渠道。新媒体平台聚焦中年子女群体（决策影响者）与活力长者，通过微信公众号、抖音、美篇等发布优质内容，如康养生活案例、适老化知识、项目活动资讯、地产产品亮点、价值溢价案例等，植入项目康养与地产的复合价值；搜索引擎优化（SEO）与广告投放（SEM）锁定“康养社区”“高端养老院”“养老公寓”“康养地产”“适老化住宅”等关键词，提高项目曝光率；行业门户（如养老网、观点地产网）发布项目专栏、高管采访，提升品牌权威性，同时宣传康养赋能地产的创新模式与成功案例。

“后疫情时代”，线上VR看房成为重要推广工具。通过360°全景展示项目环境、户型、配套（含康养设施与地产产品），客户可24小时在线参观，突破时空限制。富力颐安推出“VR全景看房+线上带看”服务，结合“关注抢红包”“转发赢大礼”等活动，有效提升了线上蓄客量，同时带动了配套地产产品的咨询量与成交率。

（二）线下推广：体验转化与口碑沉淀

线下推广以“深度体验、精准对接”为核心，包括活动营销、渠道推广、圈层营销三大形式。活动营销分为短期主题活动与长期试住体验：短期活动如老年才艺比赛、养生讲座、节日庆典，吸引目标客群参与；长期试住体验推出3天、7天、月度试住套餐，让客户实地感受服务与环境，同时参观体验配套地产产品，万科随园嘉树通过“免费试住”活动，大幅提升了成交转化率，同时带动了周边住宅产品的销售。

渠道推广聚焦精准客群聚集地：与老年大学、高校退管会、医院老年病科、政府离退休干部服务中心建立合作，开展宣讲义诊、咨询活动，同步推广康养服务与地产产品；在高端社区、商场、超市设置宣传点，发放资料与体验券，突出项目的复合价值。圈层营销针对高知群体、企业高管、银行VIP等，举办小型茶话会、文化沙龙、康养体验之旅，通过意见领袖带动口碑传播，同时挖掘其对高端康养与地产产品的双重需求。

渠道深耕：精准对接B端与C端客群

康养项目的渠道拓展需坚持“TO B+TO C”双轮驱动，既要挖掘个人客户，也要开拓团体客户，构建多元化的客群来源渠道，同时兼顾康养服务与地产产品的推广需求，实现客群资源的高效转化。

（一）C端渠道：聚焦核心客群与口碑传播

C端渠道以“老带新”为核心，辅以前期蓄客与散客拓展。老带新是康养项目最高效的获客渠道，需建立完善的激励机制，如推荐成交给予现金奖励、服务费减免、积分兑换等，同时通过优质服务提升客户满意度，激发主动推荐意愿，既鼓励推荐康养服务客户，也鼓励推荐地产产品客户。前期蓄客通过线上引流、线下活动收集潜在客户信息，建立客户档案，进行分层跟进，精准匹配客户对康养与地产的双重需求；散客拓展聚焦周边社区、公园、老年活动中心，通过地推派发、咨询服务吸引客户，同步宣传康养服务与地产产品的优势。

（二）B端渠道：开拓团体客户与资源嫁接

B端渠道是批量获客的重要来源，重点覆盖四大领域：一是政府及事业单位，对接老干局、民政局、离退休干部服务中心，争取政策支持与客户推荐，同时推广适合离退休干部的康养服务与配套地产产品；二是医疗机构，与三甲医院、社区卫生服务中心合作，建立绿色就医通道，定向输送术后康复、慢病照护客户，同时挖掘医护人员对康养地产的需求；三是企业与金融机构，与大型国企、银行、保险公司合作，推出员工养老福利计划、金融养老套餐，同步推广康养服务与企业团购房、员工福利房等地产产品；四是行业协会与社会组织，联合老年协会、康养产业协会、公益组织，开展合作推广活动，扩大项目影响力，同时对接相关机构的团体客户需求。

渠道拓展需遵循“前期聚焦、中期深化、后期裂变”的原则：前期以高校、科研所、高档社区为核心渠道，重点挖掘高价值客群；中期以意向客户小型团客体验为主，让客户实地感受康养与地产的复合价值；后期以入住客户朋友圈推介为核心，实现客群裂变增长，同时带动地产产品的口碑传播与成交转化。