地产精耕时代,中国金茂这次“出手”足够惊艳

过去2-3年，地产行业的关键词从“规模、周转、冲刺”，快速切换为“收缩、分化、出清”。而整体规模的回落，标志着市场已经来到了“客户主权”的精耕时代。

在此背景下，房企之间的差异被加速放大——有人被动收缩，有人被迫转型，也有人选择提前重构自己的底层能力。

中国金茂，正是后者中的典型样本。

不同于简单粗暴的“降本减速”，金茂这次选择的是一次更加系统的精密调整：从产品结构，到营销策略，再到客户连接，进行全链条升级。

这些变化并不喧哗，却正在形成独属于金茂的竞争壁垒。

在行业整体承压、企业投资与销售普遍趋于谨慎的背景下，中国金茂在2025年实现了业绩的逆势突围，年度全口径销售额1135亿，排名位列第八，同比2024年跃升四位。其中，“金玉满堂”产品矩阵的加速成熟与持续放量，被视为其穿越周期的重要支点。

从产品端看，“金玉满堂”并非单一项目或概念，而是金茂围绕改善型与高端住宅市场，打造的一套成熟产品体系。通过标准化与差异化并行的方式，该矩阵在设计、品质、科技与服务层面不断深化，既保证了规模化复制能力，又在核心城市形成了清晰的品牌识别度。

金茂府坚持以“科技”为核心竞争力，在客户的代际变化中持续进化、焕新，展现出强大的生命力。璞系以“东方文化”为灵魂，以“缦系美学”为意境，回应城市塔尖客群。满系项目以城市中产“丰盈悦己”的生活态度为纲，以艺术感营造丰盛的生活场景。金茂棠系则聚焦家庭成长，提供富有高阶烟火气和强大收纳功能的360°生活解决方案。

除了2025年7个金茂府系、7个璞系、4个满系和5个棠系项目的全新首开亮相，多个2024年入市的“金玉满堂”项目依然延续市场热度，保持畅销。

北京金茂满曜依托成熟配套与清晰定位，成为2025年朝阳区普通住宅销售套数、销售面积双项第一；璞逸丰宜精准对接高净值改善客群，全年网签32.48亿，为四环内新房签约金额销冠。

上海江湾金茂府四开四捷，首开即创下北上海高端市场热销纪录；润雲金茂府首开即罄，成为当年上海低密项目成交金额第一；虹口内环的金茂·璞元项目首开迅速售罄，成为上海内环豪宅市场的现象级选择。

西安金茂璞逸东方和曲江金茂府单盘销售额超过30亿，同类产品成交占比断层领先。天津上东金茂晓棠和上东金茂锦棠项目，荣膺当年销售业绩冠军，也成为区域内住宅销售套数销冠。长沙湘江金茂府首开即罄，登顶长沙住宅单价冠军。南京江宁金茂府10月首开，勇夺10-12月南京新房成交金额榜首，成交均价、套数、面积、金额锁定江宁区四项冠军。武汉金茂樾满晴川摘得当地住宅销售套数冠军。成都金茂晓棠实现14次开盘、14次售罄，累计销售1562套，摘得成都新房年度销售套数桂冠。

超一线城市形成的示范效应，以及一二线城市爆发的引领潮流，进一步印证了中国金茂产品在不同城市能级与客群结构中的稳定适配。

站在2026年的时间节点回望，金茂通过“金玉满堂”产品矩阵完成了一次从“项目竞争”向“体系竞争”的跃迁。

随着该产品体系在更多高能级城市持续深化，中国金茂正在稳健基础之上，进一步巩固其高端住宅领域的行业地位。

中国金茂在2025年的业绩逆袭，不仅来自产品体系的成功落地，更要归功于营销打法的通盘升级。因为随着市场结构调整、客户需求转变，地产营销不再是“多卖几套”的数学题，而是如何让去化更高效、更精准的思辨题。

目前，有“两座大山”摆在所有房企面前——自然获客难度大、渠道费用成本高。

于是金茂从2024年开始注重自主获客，逆势建立大自渠团队，将自主获客培养成团队的内核能力。大力推动的策略转型也取得了预期的成绩，两年间中介分销占比连续下降14%，而自获客带来的业绩占比则提升了19%。

在这套自获客体系中，前端主要以全平台的“短直”内容树立品牌形象，深度介入用户决策周期；中期利用投放资源优化，精准锁定目标客群，降低获客成本；后端通过标准化的响应机制，高效承接线上商机，最大化提升线上线下的转化效率。

不同区域公司再将自获客体系结合自身项目现状，通过“因城施策”的落地部署，实现各自的获客能力跃迁。

例如金茂成渝公司，从2024年探索组建自获客中心，用不到一年时间，实现了2025年自渠线上成交近500套、成交金额超15亿、整体占比超20%的亮眼成绩。

金茂西安公司通过“策渠销联动”做强线上商机转化，2025年直播获资同比提升近8倍，直播来访同比增加7倍，成交商机占比约34%。

金茂北京公司引入明源新媒体陪跑业务，仅3个月时间，北京金茂满曜项目的线索量环比增加48%，线索成本降低48%。

每一场漂亮的营销战役背后，除了组织体系的支撑，必不可少的还有AI工具在营销流程中的强大赋能作用。

在获客端，AI创意工场高效创作热点视频，用于项目常态化线上运营，助力岳阳樾满洞庭、天津泮湖满庭等项目实现百万曝光；AI走播机器人辅助项目常态化直播，确保每天延长直播2-3小时以上，且能无压力覆盖真人主播无法在线的晚间高峰时段；视频营销助手AI直播诊断，快速高效提升主播表现，多维度分析客户情况；AI投流的精准人群标签定位，直线降低投放成本，让每一块钱都花出价值。

AI创意工场生成小红书图文

另外在推进留资方面，AI销售员通过直播场景中对高意向客户的精准识别，以及用户私信的高效承接，为金茂在售项目沉淀留资客户2466组，占私信留资的93%。如果流程进行详细拆解，会发现AI销售员在各环节的表现都可圈可点。

例如开口环节，青岛的中欧金茂锦棠和金茂·璞逸世园项目，由于私信话术精准，互动引导性强，私信开口率高达40%；在留资环节，郑州金茂璞逸云湖充分释放福利激励，让开口留资率竟能达到惊人的70%；而在到访环节，天津金茂泮湖满庭则凭借及时的留资跟进和标准的转化动作，让留电来访率一度突破20%。

在转化端，为了解决客户接待环节长期存在信息记录不完整、客户洞察依赖个人经验、优秀销售方法难以复制等问题。中国金茂引入AI智能工牌，对售楼处一线接待过程进行实时、结构化、可分析的记录与沉淀，构建以客户原声为核心的数据资产体系。

AI智能工牌赋能案场转化全业务流程

目前，AI 智能工牌已覆盖中国金茂全部重点在售项目，实现了接待全流程的数字化与智能化，为项目决策、销售转化及营销协同提供了高质量的一手数据支撑。

除此以外，AI智能工牌还为金茂打通线下洞察与线上营销，将线下客户原声所沉淀的真实抗性点，反哺线上直播、社媒传播与内容包装，形成线上线下统一的市场认知管理机制。更能自动识别多次到访但未成交客户，持续向销售管理层推送。结合新户型推出、价格策略变化、政策调整等节点，快速触发针对性回捞动作。例如去年12月北京新政发布后，AI智能工牌就快速识别出此前因政策限制而无法购房的1234组高意向客群，提供给项目进行重点邀约回捞。

中国金茂通过 AI 智能工牌的规模化应用，实现了从“经验驱动销售”向“数据驱动转化”的关键跃迁。其价值不仅体现在单个项目的成交提升，更在于构建了以客户原声为核心的销售数据资产，打通了销售、策划与营销之间的信息壁垒，将优秀个体能力转化为组织级能力。

全面升级的组织人才建设，加上不断迭代的线上营销打法，最后再由AI工具对全业务场景深度赋能。如此成就的体系化营销战略，才是中国金茂对地产“精耕”时代最笃定的宣言。

在这一轮行业调整中，越来越多房企意识到：客户并不会在房子交付的那一刻“消失”，而是进入一段更长周期的关系。

中国金茂也清晰地洞察到，在“好房子”与“好营销”之外，“好服务”正在成为全新的竞争维度和决定性的品牌堡垒。

于是从2022年开始，中国金茂就投入大量资源建设大会员体系，并用三年时间，实现会员规模突破800万，覆盖50余座一二线城市。但是相比亮眼的数据，更关键的是其运营方式。

首先，将中国金茂住宅、商业、酒店等多业态的会员数据、积分数据、消费数据等信息进行整合打通，实现了数据的互通互认。

其次，中国金茂对体系内的产品和服务进行拉通，同时对外部权益进行扩展。内部权益上，购房、缴纳物业费、住酒店都能获得会员积分，然后通过积分抵扣消费金额；外部权益上，会员积分还能用于京东E卡、沃尔玛购物卡、滴滴打车等权益兑换，极大地扩展了用户积分的使用场景。

最后，通过会员在各个空间中产生的触点，形成更丰富、更立体的客户画像数据，借助大数据技术深入剖析消费生态，精准锁定目标人群，实现精准引流。

在这一体系下，会员不再只围绕“购房”发生行为，而是在多个生活场景中与金茂产生交集，从而提升会员营销在驱动各业态可持续增长中的核心价值。

当地产行业进入“精耕”时代，房企的单点优势已很难支撑长期竞争。

回看中国金茂这一轮调整，会发现一个清晰的逻辑：产品力是价值底座，营销力是转化抓手、服务力是粘性支撑。三者共同形成“以客户为中心”的增长闭环。

同时我们也无比坚信，作为央企阵营中，率先完成从“规模逻辑”到“能力逻辑”切换的标杆范本，中国金茂毫无疑问已经具备穿越周期的底气。